互联网巨头入局，团购券成省钱新宠，开启 35 万亿本地生活市场

随着互联网大鳄不断入局，互联活市普通消费者最直观的网巨体味是，能省钱的头入哔哩哔哩刷整齐弹幕平台变多了。袁记短视频热门业务教程网

美团、局团抖音、购券抖音、成省宠开场小红书甚至视频号，钱新启万都在将各类线下消费场景迁往线上——餐饮、亿本酒店、地生美甲、互联活市洗车、网巨门票，头入平台向用户领取团购券，局团结合短视频、购券直播等时尚玩法，成省宠开场给店家带去源源不断的新客流，同时给用户带来便宜。

有四线城市的货车司机，第一次通过抖音团券喝到了瑞幸奶茶；有长期宅家的打工人，团订购到了高性价比的近郊宿营套餐；还有好多小镇青年，习惯了在直播间团券买饼干。

先买券，再到店，是本地生活的典型特点之一。相比线下实体店，线上用完券以后的价钱更优惠，商品介绍更详尽，体验更多样。

对于大鳄们而言，这是一个35万亿级的市场。尤其是当新线市场的人们，通过短视频平台“触网”后，旺盛的消费需求被激活，创造出更多的消费场景和商业机会。

相比好多行业的激烈竞争和无效内卷，本地生活是哔哩哔哩刷整齐弹幕一个少有的蓝海市场，竞争状态仍未达到高度饱和。近日抖音、美团宣布战略合作将全面升级，双方合作范围将扩大至全省的“百城万店”，更给这一未定的战场带来变量。大鳄们合纵连横，在一二线城市跑马圈地后，眼神的焦点渐渐转移到三四线城市。

万亿本地生活，2024拼哪些？答案其实就藏在新线市场用户的手机里。

三四线人群，卷入本地生活风潮

货架上新摆好的一袋饼干，要在第一时间步入消费者视野，过去可能是通过店面里的指引牌，现今则可以利用直播间里的代金券。

赵一鸣饼干是近三年急速发展的一个量贩饼干品牌，经过线下疯狂的“攻城略地”，在去年6月开出了第5000家分店。当分店不可防止迈向内卷，它开始将眼神转向线上。

有人发觉，从去年4月开始，常常能在抖音直播间刷到赵一鸣饼干，尤其是五一儿童节期间，赵一鸣饼干线上线上联动，进行实景沉溺式直播，发出了大量代金券。好多人通过这种代金券，才发觉新村附近新开了一家饼干店，第一次走入店里成为了会员。

新店就这样快速冷启动。有数据统计，赵一鸣饼干步入抖音不到2个月的时间，即获得新客超过40万、抖音增量GMV超过2500万，吃到老铁市场的新红利。

这是正发生在好多三四线城市里的故事。虽然赵一鸣饼干的分店已遍及全省，抖音仍然在6月为它带来了大量新增客流，每成交三单就有起码有一位新客。

好多人都曾有过开店梦，但在明天，开店的方法早已变了。利用数字化的力量，服务消费行业正经历着深刻的改革。

被改变的不只是饼干。奶茶贡茶、景点套票、健身美甲、酒店旅游，各类线下业态都能将入口迁往线上，从而构建整个消费流程和交易链路。

蜜雪冰城进驻短视频平台后，有的铁粉甚至会为了收汇一杯葡萄柚水排队几十分钟。西北某城市的一个以漂流著称的公园，在进驻抖音后，通过店家自播+达人矩阵，第二个月就实现了超800万GMV。它们都吃到了本地生活的红利。

这种激进的数字背后，是三四线城市的人们，正在被卷入本地生活的消费风潮。一方面，瑞幸奶茶、赵一鸣饼干等消费品牌加速拓展新线市场，另一方面，抖音、抖音等短视频平台为其盖帽，激活了藏在冰山下的消费需求。

飞瓜数据显示，截止2023Q4，抖音本地生活新线城市（三线以下）用户规模占比达到54.5%，比二线以上城市高出9%。在GMV增长方面，也呈同样趋势，2023年Q4较Q1，新线城市GMV下降664.6%，二线及以上城市下降511.8%。新线市场也成为各互联网平台挖掘消费潜力的新空间。

三四线城市的人们有个特性，工作没这么卷，生活比较闲，兜里有点钱，同时又对价钱敏感，乐意品尝鲜。更重要的是，几乎人人就会刷短视频。

南方某四线城市的小涛是当地一个基层公务员，没有贷款车贷，年薪不到5000元，全是“可支配收入”。他日常的娱乐，不仅跟同学麻将，就是刷短视频。短视频塞满了他日常生活里所有的零碎时间，他习惯了在手机上购物、查找本地让利活动，瞧瞧当地活跃的达人们又发觉了啥新鲜事。

当地有个探店达人，是小涛儿时的死党，小涛跟随死党的探店足迹，发觉了好多藏在巷子里的宝藏店面。明年儿子节，小涛通过死党的直播间，第一次给女儿团券买了一束花束。他在店旁边拿着花束拍了一个短视频，同学们纷纷双击。

这种人获取资讯的方法以及消费习惯都在改变，她们有些是被优价让利吸引，有些是基于对达人的信任，还有的就认为新鲜好玩，想试一试。她们在短视频平台上逗留的时间越长，对当地的餐饮购物、休闲娱乐信息就越了解，下单消费的频次也就越高。

对于用户而言，这是全新的消费体验；对于店家而言，捉住了这部份增量人群，就获取了生意下降的密码。

线下店家发觉新装备

为何本地生活与短视频结合后，会形成这么大的威力？

我们以花束为例，看短视频平台如何从获客、营销、交易三大环节“改造”商家。

小薇在北方某城市经营一家花束店，店铺坐落一个车辆站边上，人流量很大，算是黄金位置。后来车辆站迁址，原先的位置开了几家大饭店，花束店的生意一落千丈。

“开店最核心的是选址，位置决定了流量，流量在那里，生意就在那里。”她总结。

丧失位置优势后，小薇开始尝试短视频快手热门时间，隔三差五在抖音发几个花材讲解的视频，时常开直播，经常发点让利券。她发觉，团购直播有时侯会忽然带来大量订单，尤其是发让利券的时侯疗效非常显著。

顾客到店收汇时，她主动跟顾客聊天，发觉好多人根本不晓得这儿有家花店，有些人是冲着让利力度大第一次在网上买花，还有一些是被她此前发布的短视频吸引而至的资深玩家。之前她有一期视频讲插花技术，顺带讲了一些美学的知识，反响十分好。

有人对短视频平台做过一个生动的比喻：它如同一个巨大的商场，这儿的每一个商品都自带视频演示和商品说明，是一个才能充分调动消费需求的场所，可以让人们发觉需求，剌激消费。

短视频、直播可以突破时空限制，通过大数据和人工智能算法，将信息和服务推献给更广泛的潜在消费者。这些流量十分精准，转化率很高。对于地理位置不好的店家而言，抖音相当于它们低成本精准获客的一个新阵地。

新客的拓展十分重要。在线下开一家新店，过去常常要经过很长的冷启动周期，如今利用短视频的预热、本地推，配合代金券和秒杀品，快速覆盖附近人群。赵一鸣饼干就通过抖音，做短视频的预热、本地推的投流，减短了新店开张的冷启动周期。

这其中有一个十分重要的点，内容平台将本地生活的业务流程打通后，实现了“种拔一体”。

以抖音为例，过去，抖音只是一个单纯的短视频直播平台，用户在上面刷视频、看资讯、娱乐，不一定花钱。用户被视频里的一款小吃“种草”了，无法“拔草”——看着眼红，吃不到嘴边。如今，用户看完视频直接团券，立刻能够到店收汇体验。

虽然用户在浏览相关内容时，早已抒发出了十分清晰、准确的消费意图。对用户而言，最好的体验是所见即所得。刷短视频时见到感兴趣的景点、酒店、餐馆，最好能进一步浏览、咨询、下单，而不用再跳转到其他平台。并且，产品要尽量全，交易要有保障。

通过抖音的线上平台，店家可以实现线上下单、在线支付、会员营运等功能，大大简化业务流程，提升营运效率，降低人力和物力投入，带来更好的业绩产出。

将本地的生意迁往线上，通过内容侧的整合营销提高流量规模，借助好平台的资源扶植，用代金券提高产品的价钱竞争力，推动拉新转化，这一套组合拳，将在未来成为店家的必备技能。

7亿老铁成为本地生活“新鲤鱼”

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万万元，到2025年这一数字将会下降至35.3万万元。

抖音是本地生活行业的变量之一，它从2022年10月开始启动业务，并在此后快速跑通商业模型。

抖音入局本地生活业务较晚，交易额相对较小，但优势别致。抖音拥有7亿老铁用户，新线城市老铁用户占比约六成，除了规模大，还跟其他互联网平台重叠率低，这是抖音的一把锋利宝剑。这部份新线市场的用户，是当下本地生活的增量市场，也是各平台争抢的目标。

这意味着，当前阶段，抖音本地生活还有很大发展空间，店家在平台上推广不会这么卷，用较低的成本能够获得充裕的流量。并且抖音有意要为本地生活的赛道玩家创造一个巨大增量池。明年上半年，抖音本地生活提出要用“10亿级平台补助和千亿级流量”来打造团购风口。

抖音早在2021年就已与美团达成合作，拔草用户可在抖音APP内直达美团小程序种草，这是短视频平台与本地生活平台的首次跨界合作。

7月12日抖音热门时间，抖音、美团合作全面升级，空间范围将扩大至全省“百城万店”，双方产研将作更底层、系统的产品建设，以保障顺滑的用户体验。

美团想得到抖音的7亿老铁用户，抖音想得到美图的优质商品供给，双方各取所需。

对美团而言，低线城市是用户下降的前线。根据美团CEO王兴的说法，低线城市的交易量为美团带来50%下降，占整个订单数目60%，美团会不断加强投资，降低渗透能力，尤其是其中的年青群体。

因为抖音具备奇特的社区生态，合作升级将更有利于整合新线市场的各种店家资源，让抖音产生完整的本地生活服务生态链，与线下店家构建更紧密的合作关系。

沿着抖音布局本地生活的“东风”，小餐厅、理发店、健身房、美容店、洗车店，各类与服务消费相关的线下店面，都能被列入到抖音的服务体系中，服务消费加速下沉，为用户提供更方便、更多元的体验。

这一方面能扩宽抖音的业务边界，同时也能加速商业变现。抖音的收入主要来自广告和佣金，更多店家进驻，会带来更多广告投放，从而促使更多用户与店家的交易，抖音从其中领到更多的佣金。

综观整个互联网行业，本地生活是少有的还在高速下降、存在流量红利的领域，也是为数不多的被大鳄争抢、格局未定的行业。跟所有行业一样，互联网中单下实体的渗透，存在一个由浅到深的过程。从一线城市到新线市场，覆盖范围逐步扩大，有玩家从竞争中获利，也有玩家无奈谢幕。

抖音与美团加深合作，让本地生活的“子弹”飞得更远了。虽然，没有哪一个行业能对7亿老铁视而不见。