01 最近腾讯、流量快手都披露出了自己的抖单仁季报和数据，微信视频号、音炼抖音业务自助平台秒刷五十抖音、流量快手几个主要短视频直播平台也都作出了相对应的抖单仁调整。 他们在不同调整的音炼优缺，会影响着企业在短视频直播领域的流量主要着重方向。 今天我们单仁行跟你们来说说这几家平台的抖单仁变化，重点关注目前流量最大的音炼抖音。 02 首先是流量快手的数据，2020年快手日活用户2.64个亿，抖单仁2021年日活3.08亿，音炼增长16.7%。流量 唯一能称道的抖单仁就是电商业务高达6800亿，品牌商自播成为电商业务快速发展的音炼推动力。 特别要注意的是在今年2月23日，快手宣布直播间切断网店、京东的商品链接，这也就意味着快手要整合流量，让品牌商在自己的抖音业务自助平台秒刷五十生态系统里实现闭环交易。 当然，这背后是快手正在花大价格，不计巨亏地用高投入维持高下降，用流量去吸引品牌商，打造电商的闭环。 敲重点：快手要吸引更多的企业级顾客步入自己的系统，而且更方便地变现，也就意味着由颈部主播直播带货，转变为企业品牌直播带货为主。 讲完了快手，我们来看下陌陌视频号。 相比之下，微信视频号势头正猛。 虽然腾讯仍然都没有公布视频号的具体数据，但在财报里，视频号出现的次数比陌陌还要多，人均使用时长和播放量都下降了一倍以上，腾讯正在对视频号不断发力。 根据之前的数据估算，目前视频号的每日活跃用户在5个亿，2022年这个数字一定会达到6亿以上，基本上迫近抖音，要知道视频号比抖音晚了4年起步。 在视频号直播带货方面，年初的陌陌公开课上，视频号团队透漏了直播平均客单价超过200元，整体复购率超过60%。 腾讯本身不愁流量，又构建在陌陌这个私域流量池当中，再加上打通了小程序、视频号、直播、企业陌陌的多方互联，视频号在提高整体用户数目的同时，他们用完成任务配置直播流量的方法，更加有利于企业级直播在视频号低成本获取流量。 敲重点：视频号的变化会在2022年开始给企业带来非常重要的商业化机会。 03 了解了快手和视频号的数据，我们来看下没有发布财报的神秘大婶，抖音。 抖音目前所公布的日活用户在7亿左右，仍然是中国最大的短视频直播平台，只不过抖音做了一些“小小”的调整。 首先是给直播降权。 去年11月，抖音取消了首页的“直播”入口，直到明天直播入口仍然没有回归。 用户想要观看直播，除了通过推荐的算法刷到以外怎么设置快手号，只能自动通过搜索栏中的“直播榜”和“关注栏”进入。 抖音给直播降权的诱因有查税问题，审美疲劳的问题，更重要的是背部主播对品牌商产生了收益挤压，也恐吓到了平台的主动权。 所以，抖音在淡化网红主播和腹部主播，加强对品牌商的扶植，他们会从流量投放能力、抖音号营运能力、直播带货能力、短视频带货能力、店铺营运能力及服务履约能力这六个维度，对品牌服务商进行评级。 第二、回归短视频内容。 直播权重减少，就意味着短视频的权重在提高。 其实，站在用户的角度，直播更具有带货渠道的性质，对于靠短视频内容起家的抖音来说，用户是因为你的内容好，才来到这个平台，内容是抖音的基本盘。 为了提高短视频的内容与带货能力，抖音在今年一月初就开放了“种草”作为一级入口。 这个入口就坐落首页原先的“同城”位置。 看到“种草”，你会想到哪些？是不是想到小红书了？ 小红书是内容“种草”模式的标杆。 这是抖音发力“内容社区”的标志，也是希望自己成为短视频界的“小红书”。 所以，对于企业来说，做好短视频是流量入口的主要来源，用户在短视频上逗留的时间越长，企业的品牌和产品，获得的爆光机会就越多。 企业要做好短视频，一定是分清楚帐号的定位，选择好垂直领域，先构建高关注的内容，给用户带来有价值的信息；再去构建高转化的内容，让这个信息跟我有关；当然，我们也会借助于品牌商自播、短视频构建高成交的场景和内容。 敲重点：抖音降低直播带货的入口权重，以优质短视频作为平台的基础，有利于企业利用抖音平台做品牌传播与市场教育的布局。 第三、本地化市场。 实际上，本地化市场早已成为快手与抖音角逐的重点。 在这个市场中，快手选择了和美团这样的行业大鳄合作怎么设置快手号，快手作为内容平台提供流量诠释，美团就作为团购平台确保线下履约能力。 抖音就不一样了，全链路我自己一个人干完。 一方面在“种草”当中开辟了依据用户地理位置的推荐流量入口，还在一线城市推出了类似于美团“99元二人套餐”这样极具价钱优势的团购。 给品牌商提供一个展示自家产品的流量入口，提供更多爆光，也让用户提供更多的新鲜感，种完草，就可以在抖音上立刻种草消费。 另一方面，抖音在今年3月还推出了独立APP——抖音来客。 这个是专门面向企业的本地生活管理工具，企业可通过“认领店面”和“资质认证”，关联自己的抖音信息。 抖音来客可以是企业自己直播，设置佣金的比列与金额，来吸引达人带货，这就等于把本来属于线上的直播带货，复制到了本地化服务中。 由此可见，抖音现在是既要想在短视频直播领域中保持内容优势，还要做电商和团购，向美团和小红书逼抢。 04 对我们所有企业来说，快手的3亿日活、视频号的6亿日活，抖音的7亿日活，基本上早已把所有的用户都涵盖其中了。 所以，不要问我该不该去做短视频直播的营销了。 真正关注的问题是我如何能够去做好？怎么去跟随平台的方向发展？ 快手的流量最少，但它不惜用巨额巨亏，用极其夸张的投入产出比角逐流量，再分发给或则是借给品牌商，完善电商的闭环，扶持力度会比较大。 视频号，不用讲，是国民APP潜力无穷，正在逐步建立内容的深度和规则，内容从熟人、朋友圈的社交圈层一层层向外涟漪式扩散，这也就造成了视频号可以发的内容，抖音不一定发的出去。 现在正是企业去提早布局内容的时机，等待视频号商业化的爆发。 抖音呢，毫无疑问，它一直是短视频直播的领头羊，企业无法避免它。 并且，抖音还下着一盘大棋，先通过回归内容撑住短视频这个基本盘，再给直播降权，把成长空间留给短视频拔草和本地化服务来加强电商业务，把美团和小红书的业务都抢了。 特别对于有着本地化需求的企业来说，抖音给出了更多的流量入口，以及成熟的短视频直播的辅助平台和算法，这又是一个细分领域的机会。 —