快手创作者商业价值报告

研究总结与发觉01

短视频步入高光时刻：月活跃用户规模8.21亿，快手人均月使用时长22小时；短视频生态已成熟且功能迈向细分：综合型短视频平台的创作创作竞争已从“流量”过渡到“留量”阶段，围绕商业变现效率的商值报者挑战520快手刷赞竞争也步入提速阶段

从内容创作赛道上看，各平台KOL（粉丝量过10万的告短高光帐号）整体增长已趋缓，创作者之间的视频时刻“淘汰赛”已开启。卡思数据洞察：对于广大内容创作者而言，快手30万粉丝是创作创作存活下去的基础门槛，而300万粉丝则是商值报者挑战其发展公路上最难跨越的“门槛”，跨过300万，告短高光前景利空

快手KOL的视频时刻奇特之处在于：二、三线城市创作者达60%，快手更贴合短视频整体用户画像，创作创作因此能结合用户真实需求产出更有体温的商值报者挑战、有共鸣的告短高光内容；与此同时，快手平台所崇尚“流量普惠“，视频时刻也鼓励KOL勤劳创作，通过内容和直播单向链接用户，以沉淀优质私域流量

剖析2019年5月-7月增粉最快的1000个快手帐号，发觉：粉丝量在100万-300万的帐号，成为增粉赛道中的王者，抢占增粉最快的1000个帐号的49.9%；剖析这种帐号，有六成来自MCN机构，以垂直帐号为主，垂类帐号崛起也为广告主精准受众投放提供了落地条件

基于快手KOL的成长背景差别，卡思数据将快手KOL分为“原生型”和“新势力型”两类。原生型KOL多为草根出身，且具有较强职业属性，社交颗粒更细；新势力型KOL多为MCN进驻快手平台，为快手创作者赛道注入的新鲜血液；

截至2019年6月末，进驻快手MCN的数目早已突破1000家，囊括多数背部机构的10000多个帐号，覆盖不去重粉丝数18.5亿，以潮流穿搭、美食、美妆、游戏类KOL占比最高

研究总结与发觉02

在KOL之外，快手上活跃的KOC价值不容忽略：她们的内容拥有

总结而言，快手KOC的奇特价值在于：强商业属性和圈层影响力。

·有别于KOL，KOC产出的内容更紧贴老铁真实环境；

·粉丝多因职业、身份、兴趣等聚合，共同话题更多，直播间互动气氛更好；

·虽不为“专家”，但在某个领域经验过人，深得老铁跟随。快手KOC是品牌“可投放、可营运、可养成”的社群代言人对象

新一批快手带货强V正在快速崛起，她们或通过内容，或通过标签人设建构和粉丝小型福利吸引粉丝，520快手刷赞是快手带货界的扛把子。剖析快手带货力最强的500个帐号：从粉丝量来看，并非全集中于腹部；从粉丝画像来看，直播间听众的女人占比更高，30岁以下年青消费者是直播间的订购主力；带货品类呈集中状态，个护化装，乳品啤酒和服装鞋包类产品占比更高

从快手KOL的粉丝画像上看：以女性为主，30岁以下用户深度活跃，一二线城市日活跃用户已超过6,000万

从各粉丝量级KOL粉丝的互动积极性上看，视频播赞比疗效最好的为粉丝量在300-500万区间的帐号，这个梯队的KOL内容质量最稳定，是广告主进行红人原创视频合作的新选择；从KOL发布视频的赞评选上看，背部KOL仍然优秀，粉丝活跃程度更高

基于快手创作者商业能力与其他短视频平台表现的差别，卡思数据联合火星营销研究院，给出了针对快手各粉丝量级KOL的组合营销、投放节奏和内容玩法建议，并从影响力、种草力、转化力3个方面，全面评估KOL商业价值

快手创作者商业价值本源-私域流量。奇特的分发机制，让流量归于创作者。与粉丝间的“半熟人”社交关系，让快手创作者拥有更优质的私域流量价值，具备强悍的粉丝影响力、互动性以及商业带货力。私域流量所蕴涵的高商业价值，让快手创作者才能更好地通过与顾客的商业合作，实现高效变现

PART.01

短视频行业步入高光时刻

短视频行业的“高光”时刻

短视频风头正茂，月活跃用户规模8.21亿，环比增长32.3%，与在线视频差别进一步缩小；从用户月均使用时长看，短视频月人均使用时长22小时，环比下降8.6%，逐渐“侵蚀”其他泛娱乐行业的使用时间，成为使用时长增量最快的细分领域。

短视频全景用户画像

相比于短视频全量用户画像，短视频用户中：男性，24岁以下，生活在一线城市的用户活跃度更高；而从用户地域分布上看，北方相对比南方用户更活跃；从活跃时间上看，呈现出周日到周三均匀活跃的现象，并没有出现显著的“周末效应”。

短视频商业价值升级

链接多元消费节点和决策场景，打通线上线下，链接机内站外，让传播和销售之间不再有边界

用户侧：从玩哪些到买哪些、吃哪些、学哪些，短视频不再只是闲暇娱乐的工具，在引导用户消费决策和自我提高中，价值放大

品牌侧：短视频各种工具产品出现并迈向成熟，也让短视频从娱乐流量步入到拔草流量、转化流量新阶段，拔草即种草

短视频生态图谱—竞合中迈向成熟

短视频生态剖析——创作者更成熟、平台更细分、渠道更开放、广告主更活跃

短视频生态之——平台方：从“流量”竞争到“留量”竞争、商业变现效率竞争

人均APP保有量1.75个，竞争激化

短视频行业人均APP个数达到1.75个，意味着：短视频平台除了要擅于找增量，也要经营好存量，通过精细化营运来降低用户流失。

商业变现：围绕TOC和TOB加速单向布局

主打“中心化”分发的平台更容易制造热卖，在ToB端（以广告营销为主的）的流量变现效率更快；主打“去中心化”和“普惠”分发的平台社交气氛更浓郁，围绕ToC端即私域商业变现，如电商、游戏、私域内容订制等空间更大。

短视频生态之——内容生产方竞争：MCN加速布局短视频赛道

截止2019年年中，国外MCN机构数目早已超过了6500家。短视频MCN机构超3000家，预计2020年超5000家。

9成颈部红人被MCN公司收入囊中，或创立了自己的MCN，实现矩阵式发展。

从短视频MCN机构的发展类型上看，主要围绕7大业态进行布局，其中，以内容生产型、运营型、营销型、经纪型、电商型5大类型最为典型。

短视频生态之——内容生产方竞争：KOL竞争激化，优胜劣汰已成必然

从短视频平台KOL的数目变化上看：

在过去的一年里，KOL整体处于高速下降状态，但从2019年4月开始，KOL整体数目首度出现下降，说明：内容创作赛道竞争激化，随着用户对内容的要求提高，创作者优胜劣汰已成必然。

而深度剖析各粉丝量级KOL数目变化，我们发觉：

变化集中发生在10万-30万粉丝的帐号区间，这类“新晋”KOL的帐号多因新品增粉，但因缺少持续优质的内容产出能力，“掉粉”现象也最严重。

短视频生态之——内容生产方竞争：300万粉丝，成为KOL的新标尺

尽览各短视频平台，剖析各粉丝量级KOL的增长，下降率最快的粉丝层级多发生在30万-50万家乐50万-100万的帐号。

剖析各粉丝量级KOL的数目

30万是内容创作者“存活”下去的基础门槛；而300万是内容创作者最难跨越的进阶门槛。（数据显示：100万-300万粉丝KOL数目是300万-500万粉丝KOL数目的7.05倍）。

跨过300万粉丝，KOL将迈向一个相对“平顺”的发展空间，成为头、肩部帐号的机率更大。

短视频生态之——广告主主动拥抱短视频

从“试水”到“Allin”

剖析2019年广告主在短视频上的投放变化，可总结为：短视频平台不再只是UGC口碑众创，构建网红景点、网红分店；讲求短视频营销玩法的品牌通过组合营销，有序构建出网红品牌和网红单品，如：半亩花田磨砂膏、珀莱雅泡泡原液等。这样的品牌或单品，拔草更持续，生命力更强，她们的出现，也验证了短视频平台的热卖制造能力。

从“口碑”到“转化”

随着短视频平台营销产品的建立，以及带货强V的出现，短视频营销价值也不断升级裂变，突破“传播”和“销量”边界，价值真正成熟。

从“选配”到“标配”

对于互联网、电商、快消、汽车、3C数码等行业而言，2018年短视频营销已经成为了其“标配”；

但对于多数行业而言，2019年才是它们竭力入局短视频拔草营销，进行高举高打投放的“元年”。

从“泛娱”到“垂直”

短视频创作者生态的成熟、明星的涌向、各垂类KOL崛起，帮助有精准受众投放需求的品牌在借助名星和泛娱类大V，实现品牌广泛爆光的同时，可借助垂类KOL专业背书，加强口碑打造，深度拔草目标消费者。

PART.02

快手创作者发展生态

快手KOL基础画像

从快手KOL的画像上看，相较于短视频平台整体表现：快手女性KOL占比略高，30岁以下占大多数。

从KOL地域分布上看，她们与短视频整体用户分布更为接近，产出的内容更真实、有气温，也更为鲜活、有热度，是快手私域流量产生的推进器

在快手，300-1000万粉丝的KOL表现出极强的增粉能力

从各粉丝量级KOL的下降率来看

与短视频平台整体不同（以粉丝量30万-100万的KOL年下降率最高），快手KOL年下降率最快的是粉丝量在300-500万家乐500万-1000万的帐号。

这说明：快手的内容创作环境更好，在稳定的内容产出和持续的营运努力下，不同粉丝层级的KOL都能实现持续的粉丝下降，这也与快手平台浓烈的社交气氛有关。KOL能通过“内容”和“直播”所沉淀上去的优质私域流量（粉丝团好友），也能通过分享、评论等手段为KOL带来更多的粉丝新增。

对于广告主而言，高增粉帐号也是合作私域内容订制的最优选择，拥有更好的影响力与转化力。

300万同为快手创作者的“分水岭”,跨过300万，成长和变现利空

与短视频平台整体表现相仿，300万粉丝也同为快手创作者的“分水岭”

无论是KOL的数目，还是广告变现，粉丝量在300万以上的帐号都拥有更好的表现，作为广告合作的目标KOL，内容和商业表现上都更为稳当

数目少，但变现能力优

从KOL数目上看

在快手，粉丝量100-300万的KOL数目为粉丝量300-500万的KOL数目的

从广告变现上看

在快手，粉丝量300万500万的KOL广告邀约率是粉丝量100万-300万的KOL的

300万无法攀越，但攀越后将迎来新成长加速

TOP1000增粉帐号表现

快手用户对优质内容的需求提高促使机构帐号快速崛起成为快手创作者赛道的别致景色

剖析2019年5月-7月期间增粉最快的1000个帐号：

粉丝在100万-300万区间的帐号占比近半，占1000个帐号中的49.9%。值得注意的是在这种帐号中，将近6成来自MCN机构

MCN机构帐号通过垂直赛道布局、专业内容出品，以及快手给与优质创作者的流量赋能计划，加速了旗下红人在快手的成长

机构帐号的快速崛起，进一步提高快手整体商业内容品质与履约环境，也为广告主提供更多优质合作选择

TOP1000增粉帐号内容类别

游戏占比最多，名星+独立IP帐号、垂直帐号崛起加速营销商业化成熟

2019年5月-7月，从增粉最快的1000个帐号内容类型看，泛娱乐帐号（剧情、搞笑、小妹妹、小妹妹四大类）和生活记录类帐号仍然表现抢镜，抢占增粉最快的1000个帐号的37.8%，从增粉总数统计，也抢占TOP1000帐号增粉总数的35.7%（与数目成反比）

垂直帐号崛起：在TOP1000增粉帐号中，游戏和小吃占比最多，成为快手增粉赛道中，成长最快、吸粉力最强的垂类，其次，音乐类、宠物类、知识类、才艺技能类也表现突出。垂直帐号崛起，为广告主的精准投放提供了条件

“明星+”账号，深得快手老铁喜爱。在2019年5月-7月增粉量最多的10个帐号里，名星抢占4席，相比于记录生活日常，这种名星多拥有优质内容产出能力，通过发布恶搞类视频和小剧场内容，与老铁靠的更近，因而也增粉迅速

5-7月增粉快速的快手KOL代表

来自于各个内容领域，通过生产更符合快手老铁偏好的内容，博得老铁跟随和信任

快手红人类型：原生型KOL

“草根”出身，更贴合短视频整体用户画像，沉淀有更真实、更活跃、更多相像话题点的“私域流量”

从红人地域分布上看：

相对于短视频平台创作者多分布于一二线，用户与达人生活环境的不同，极易导致内容定位误差；快手KOL在各级城市的分布更为均衡，她们能创作更有“烟火气”的内容，更紧贴短视频用户的生活，因而也就能获得老铁们打心底里的喜爱

从红人职业属性上看：

快手拥有短视频平台最广泛的基于职业圈层而聚合的创作者。因职业而聚合的创作者之间，同好更多，共同话题更多，圈层影响力更真实落地：除了能服务好ToC品牌的推广，也为ToB品牌推广提供条件

原生KOL推介:在快手，看到每一种生活

快手红人类型：新势力KOL

随着快手发布面向创作者的光合计划，加速了MCN机构在快手平台入局，MCN多拥有专业的内容制做和粉丝营运能力，商业化成熟度高，旗下新势力红人也能在很大程度上反哺原生红人的“草根”生态

新势力KOL推介

来自于各个垂直内容领域，通过生产更符合快手老铁偏好的内容，博得老铁们跟随和信任

快手红人类型：KOC

在KOL之外，KOC的价值不容忽略

何谓KOC？是指粉丝量10万以下，内容拥有强商业属性，且在特定圈层/人群中拥有一定影响力的创作者

一般可以分为三类：品牌超级用户、社群主、员工代表

快手上活跃着大量的KOC型创作者：价值正待品牌发掘和维护

快手上的KOC，是快手私域流量的“中坚力量”

她们活跃于快手平台，有别于KOL，商业化程度低，但产出的内容更真实，信任力更强。如：@婷儿小宝贝吖，通过开箱测评来自拼多多上的好物，吸引了2.9万拼多多男孩跟随她们由于职业、技能、身份、兴趣而聚合，老铁之间共同话题更多，“直播间”的互动气氛更好，圈层主的决策影响力更直接。

如：@西北.颖儿，身为一名卡嫂，她发布的视频下方，总会吸引“同款”卡嫂点赞和评论她们虽不是“专家”，但在某个领域里工作、钻研了数六年，才能凭着“经验”赢得老铁跟随。如：@成律师普法在线，就是通过发布普法常识吸引老铁关注

她们或来自于品牌内部，或为品牌的潜在、忠实消费者；她们是品牌可以投放、也可以自营运和养成的优质圈层代言人

快手KOC常见10大内容领域

KOC给与的品牌内容营销启示

快手红人类型：带货强V

在快手平台，还有一类创作者：她们或通过“优质内容”实现初期粉丝沉淀；或通过标签人设（如：成功人设、闺蜜人设、励志人设、专家人设等）建设来圈粉，并通过直播和优质的产品口碑博得“老铁们”的长效信赖，可谓快手带货界的扛把子

带货强V的粉丝画像：00后为主力订购人群，湖南、广东老铁最爱在直播间里买买买

有别于快手整体用户画像女性占比更多，带货强V直播间里的男性用户占比更高。

从年纪分布上看，带货主播的粉丝数据也有显著特色，30岁以下用户占比最高，其中，24岁以下为直播间的主力订购人群，占比高达47%；25-30岁的用户占比27%。相比艾瑞iUserTracker所统计的2019年2月网购人群整体画像（19-30岁占比45.7%），快手直播间里网购人群更为年青，更便于由于对KOL的信任而消费。

从TOP500带货红人粉丝省份分布上看：山东、广东排行靠前，其次是黑龙江、山东、辽宁等。那些省份的老铁，更爱在快手直播间里“买买买”。

带货强V粉丝消费力剖析：老铁在直播间

乐意订购物美价廉的好货也消费得起数十万的“大货

带货强V推介：：内容圈粉，直播带货

内容型电商,多通过优质内容来圈粉；而电商主播，则通过直播、秒榜、PK，举行小型活动等圈粉。从数据上看，拥有优质内容的带货强V增粉冲劲表现更强，建议纯电商主播们强化内容营运，不要忽视快手平台为视频社交平台的本质

【总结】：各种型KOL商业合作优势

原生型KOL

奇特的基因，真实的魅力，是品牌拥抱快手市场的“原生拔草势力”

原生型KOL多通过“内容”和“直播”双增粉，与快手上的“老铁”靠得更近，能更好“戳中”粉丝需求，产出更为顺应其须要的内容，真实感更强。这种KOL多沉淀有坚实的私域流量，是品牌拥抱快手大市场不可或缺的原生拔草势力。

新势力KOL

机构红人，专业品质服务，是品牌可以重点合作的上升创作者力量

快手创作赛道中的新生力量，内容垂直化程度更高，商业服务经验更成熟，且契约性更强。因有专业的团队服务于广告主的各种投放需求，内容创作质量更稳定，且多处于上升周期，增粉快速，是品牌主可以重点合作的创作者力量。

KOC

小社群中的核心，既可以帮助品牌拔草、也可养成的长效宣传员

KOC是快手平台上奇特的宣传力量快手买热度链接，她们可以是消费者、是影响者、是参与者、更具“信任”背书，是品牌在快手上可挖掘，也可养成的宣传员。

带货强V

价值等同于视频版聚划算：是品牌大促、带量时不可或缺的合作伙伴

她们是快手上最擅长“带货”的红人，她们或靠人设、或靠内容实现粉丝沉淀，由于与粉丝构建起了强信任纽带，无论高价优价，“万物皆可带”。

PART.03

快手红人创作者粉丝画像及价值解析

快手红人创作者粉丝画像

从KOL的粉丝画像上看

有别于其他短视频平台：快手女性活跃用户占比更高，30岁以下用户深度活跃

从KOL粉丝分布的TOP省份看

南北各有5省入选，分布较为均衡；

从KOL粉丝的活跃时间上看

相比短视频平台，快手粉丝晚上更活跃，6时起便已开始活跃；18-21时是快手用户最为活跃的时间段，也是广告主理论上可进行投放的黄金时段，但也要避免集中投放带来的流量“堵车”。

快手各粉丝量级红人创作者粉丝互动深度：老铁们更多为300-500万粉丝创作者的内容点赞，好互动则更集中于腹部

从各粉丝层级KOL粉丝的互动程度上，播赞比表现最优的为粉丝量在300-500万区间的帐号快手买热度链接，说明这一梯队的内容质量最稳定，KOL更能产出顺应老铁偏好，高质量的内容类型，获得老铁们送出的当心心，进行KOL原创视频合作的价值更高；

而从KOL发布视频的赞评选上看，背部KOL仍然突出，表现出极强的粉丝影响力，粉丝互动深度更深

播赞比：指的是红人集均播放与集均点赞的比值，数值越小，代表KOL的内容质量越好

赞评选：指的是红人集均点赞与集均评论的比值，数值越小，表明用户互动意愿越高

快手红人创作者粉丝质量：优于平台整体，老铁们与快手创作者的关系更加紧密，更容易被拔草推荐

借助红人商业合作，广告主可实现红人粉丝深度覆盖：红人粉丝是广告主实现商业转化的极佳粮库

综上所述，在快手平台天生的强社交背景下，快手红人凭着其较强的粉丝互动深度与（优于短视频平台整体表现的）粉丝质量，成为广告主触达目标用户、实现用户下降、电商变现的一大重要途径。

据TalkingData数据显示，对比主流电商人群分布，快手呈全面覆盖的态势，且在部份地区拥有更深层次的渗透。这种流量红利仍未被充分发掘，广告主可利用于红人合作（包括内容、直播合作），更深入覆盖红人粉丝，因而加速在快手的商业转化进程。

优质粉丝互动和粉丝质量的背后：私域流量构建的幕后“推手”

PART.04

快手创作者营销玩法建议和典型行业投放偏好

快手各粉丝量级红人创作者商业价值剖析

快手各粉丝量级KOL组合营销建议

基于以上数据，我们能看见：

对于品牌而言，快手背部KOL（粉丝量1000万+）拥有着极强的爆光和引流能力，粉丝互动活跃度更高才能起到话题制造的效应。

而粉丝量在300万-1000万的帐号，无论是内容质量（播赞比数据更优）、还是粉丝质量均表现优秀，可承当起引爆话题的重担。

粉丝量在100-300万区间帐号整体增长快，且6成来自于MCN，是品牌不可或缺的专业、深度拔草流量。

粉丝量10-100万的尾部KOL，或活跃在多个垂直圈层且内容拥有强商业属性KOC帐号，为口碑裂变/带货转化的性价比之选群体。

快手KOL投放节奏建议：快、准、狠，从深入渗透到破圈渗透

从投放节奏上看，提炼好产品卖点和优势后，品牌可首选3个圈层的KOL，进行：

第一阶段：测试投放：找寻最佳圈层代言人

从粉丝互动和订购转化2个维度进行疗效评估，确定首发垂直内容类型，并提炼互动中的核心关键词，作为内容众创的“话题”素材。

阶段二：集中投放，扩大并引爆话题

选择第一阶段已确认的垂直内容领域中最具代表型KOL集中投放，并基于KOL风格进行万人千面的创意剖析，实现对圈层用户的深层渗透；

阶段三：散点投放，围绕相像人群，找寻新一轮圈层投放代表

找到第二阶段投放中的高活跃人群，剖析其其他内容兴趣，再度从精众到泛众，破圈投放。如：从投放美妆KOL到投放美妆用户多会关注的情感、母婴、时尚、生活形式类KOL；再从这种KOL出发，投放用户更普遍关注的泛娱乐类KOL甚至名星等，确保投放人群的稳定和投放可延续、可复制。

值得一提的是，相比于“双微”投放，短视频KOL投放应当保持：快、准、狠的节奏，一旦发起，“不要停、不要断、不要慢”，推进传播是深度转化的前提

快手KOL内容玩法建议：拔草和带货，“两手抓，双手都要硬”

快手KOL的价值绝不止于带货，也才能将其通过“内容+直播”所沉淀上去的优质“私域流量”，以原生视频的方式转化为粉丝喜闻乐见的“语言”，转化为品牌的私域流量，让品牌在取得好销量的同时，也博得深认同，在各大决策场景里，起到消费提示和消费唤起的作用。

从影响力、种草力和转化力三维度，帮你真正找到有价值的KOL

快手为创作者提供完整的商业变现产品体系

•通过超级快接单，链接创作者与广告主，将广告主的营销诉求以粉丝喜闻乐见的方式，进行创意化加工和输出，帮助广告主做好营销

•通过直播，链接创作者与用户。一是可以获得用户的打赏，二是可以通过电商直播、知识付费等变现

•创作者还可以通过创作者激励计划，通过降低广告内容来获得额外收入

与此同时，快手还为创作者提供多个内容催化剂

To视频内容：作品推广