继推出“美团圈圈”之后，键清美团近期又骤然上线了一个名叫“美团圈圈探店”的空快陌陌小程序，鼓励用户上传探店视频以获取利润。手点空间在线刷说说赞目前该小程序还处于测试阶段，赞视只在长沙地区开放、红书入驻商户有限，业务且仅限认证注册达人使用。下单 在本地生活赛道感受到“威胁”的键清美团，如今开始频频借短视频平台的空快东风，欲通过视频拔草模式探出一条新路。手点 但从美团过往的赞视努力来看，跨界短视频显然没这么容易。红书就如美团曾在微信平台推出“美团Mlive直播”，业务尽管鼓励店家在自身平台自播并上线了“美团直播助手”，下单但反响平平。键清 记者发觉，“美团圈圈”和“美团圈圈探店”这两个小程序均由美团的子公司上海喜艺网络技术有限公司开发，“美团圈圈”首开之城西安站于去年5月份取缔，一度引起热议，而后者的上线被视为美团重启美团圈圈的措施。 二者的商业资源是否会打通暂不得而知，但可以明晰的是，美团此番欲通过“美团圈圈探店”向视频拔草再度加码。空间在线刷说说赞其背靠美团，为店家和MCN提供一个对接平台，意在吸纳抖音、快手、小红书、微博等平台的探店达人，但能够扛得住抖音等短视频平台在本地生活到店业务领域带来的冲击还有待观察。 达人等级决定奖励，CPS利润由短视频平台和美团承当 “美团圈圈探店”小程序页面布局比较简练，底部导航分为“商单合作”、“我的探店”和“我的”三部份。其中，商单合作是主要功能区，达人可在此选择自己感兴趣的探店任务进行报考。 目前该小程序还处于测试阶段，页面内商单还非常有限，仅为个位数，但从餐饮、丽人、休闲娱乐、运动瑜伽等九个类目来看，后续似乎会开放更多的探店业务。 从目前已上线的探店业务来看，不同内容的任务对达人都有一定粉丝要求，例如广州某柠檬茶店面要求达人抖音等级为Lv3（100人）、Lv4（100人）、Lv5（50人），各等级基础奖励存在差别。 从视频发布的平台来看，美团对各大社交平台均有布局，要求达人发布至抖音、快手，也鼓励发布至大众点评、小红书、微博等平台。同时指出，各平台发布视频均不可提到其他平台，快手话题须要带#美团团购、#美团圈圈探店等。 视频内容不仅彰显分店名称、定位须有货等基本内容外，时长还须要达到15秒以上（含），并保持30天公开在线。 达人佣金方面，美团圈圈探店显示，抖音、快手的CPS利润由抖音、快手各自领取；小红书、微博形成的CPS利润则由美团领取。 对于达人来说，美团此举利于吸引多平台优秀创作者入局，美团也会为其提供免费推动流量，看似双方获利的措施能够真正吸引到中小达人和店家主动加入还有待观察。 与团购业务关联，战略防御之举？ “种草”这门生意对美团来说并不陌生，早在2015年美团便和大众点评合并，试图在本地生活赛道探求更健康的发展公路。 尽管双方合作之后，大众点评业务内容愈加丰富，但仍然以图文拔草的方式为主。记者打开大众点评推荐页面，映入眼帘的是大量大瀑布流的图文功略，视频拔草内容在页面中的占有量还非常有限。 然而，在短视频内容渐渐抢占用户心智的情况下，美团不得不开始正视短视频带来的流量魅力。 与图文相比，视频具有现场感的诱惑力，能够更直观地诠释商品的真实状态和商铺的周边环境。从内容上来看，它比图文更有说服力，而从相关数据来看，它的转化率也不容小觑。 据36氪报导，知情人士透漏，抖音在2022年1—10月GMV接近600亿元，在上半年的抖音生活服务GMV贡献中，短视频占比接近70%。 美团自然见到了其中好处，2021年便与快手合作，在快手上线美团小程序，为美团店家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等。遗憾的是，其投放的视频显然并没有唤起太大水花。 互联网产业时评人张书乐向记者强调，作为超级平台，美团联接了大量线下店家和服务，可以让探店短视频的创作空间和变现空间极为强大。劣势则在于用户登入美团带有强烈的具体消费目的性，逛美团、看拔草的动力不足，美团更接近一种即插即用的工具，而促使其前面的用户创造内容难有较多关注度。 “美团圈圈”是美团推出的本地吃喝玩乐分享平台，为用户提供高折扣产品。2020年底，名为“美团团节社”的美团圈圈在西安站开城，随后又在北京、眉山、咸宁等城市上线业务。 2022年5月6日，美团圈圈西安站暂停售卖服务，同时其他城市站点将正常营运。目前，“美团圈圈”仅在广州、成都、杭州、南京、攀枝花、武汉城市营运。不过，产品数目比较有限，部分城市仅为个位数。 美团这次借助视频拔草模式为商户进行探店，并与团购业务相关联，既是对视频之旅的再探求，也是对旧业务的再盘活。 张书乐觉得小红书业务下单，目前而言，重启美团圈圈更接近一种战略防御，尤其在面对抖音以短视频探店来进击本地生活服务的一系列动作上，试图用反向操作进行狙击。短视频探店假若找到类似电商之于直播带货这样的合适呈现方式，则大有可为。但现阶段，无论抖音还是美团都是在探路，避免找到风口时一步落后、步步落后。 虚假点评、恶意探店等顽疾仍存，视频拔草还是门好生意吗？ 不过，在防止落后的同时，点评性质的拔草内容若带有显著的商业化目的，难免让其具有可操作空间，即便是真实度更高的视频方式，也不能大意“点评圈套”。 艾媒咨询督查数据显示，中国消费者被“种草”的主要渠道是网红达人的测评视频以及带货推广，皆超过六成占比，有五成的消费者容易被内容社区的素人分享拔草。 艾媒咨询分析师觉得，从众多网红博主以及名星加持的小红书，到“记录美好生活”的短视频，线上的“种草”套路和网红产品接连不断，在“直播+短视频”场景下，消费者“触达-种草-转化-沉淀”的心智建设周期被减短。 这便意味着，视频内容在拔草诱惑力更强的同时，潜藏着用户冲动消费的风险。对用户而言，在未对商品质量严加鉴定的情况下冲动下单，由此带来的落差体会也许会更强烈。 近年，由现成图文或视频素材剪辑制做视频产生的“云探店”现象一度成了虚假宣传的典型，达人不需要真正探店，而是通过店家提供的现有素材进行发布，是店家和达人联手对消费者的“骗局”，需要愈发鉴定与注意。 此外，部分达人在用餐后要求店家免单，企图吃“霸王餐”，否则恶意给商家差评的顽疾也仍然存在。视频方式容易把矛盾点放大，对于店家来说存在一定的潜在隐患小红书业务下单，成为部份店家不乐意主动参与的诱因之一。 张书乐强调，如果有效的引导“种草”相关规范达成，确保拔草中的良品率和口碑疗效，对频发差评的视频拔草进行打击，可以有效确保常年可持续发展。 调研数据显示，有72.4%的消费者表示受过虚假拔草的影响。艾媒咨询分析师觉得，面对虚假拔草时，种草功略弄成营销手段，改变了分享好物的本意。商家找水军，不管是素人还是通常的达人，进行虚假宣传这些行为本身是对消费者知情权和选择权的一种侵害。 张书乐提醒，“种草的吸引力在于内容创作者以自身体验和相对专业的品鉴能力，本质是口碑营销，内容创作者若果只是以利益为先，自己的口碑崩坏就无法持续。” 对于美团来说，“种草”路上的熟能生巧仍要经历视频时代的新挑战，能否“探”出团购新可能，尚需市场检验。 |