近日，抖音电商大经电商抖音电商“年度10大经营关键词”公布。年度兴趣电商、营关业新抖音粉自助下单平台品牌自播、键词品销合一、公布私域建设……每一个词背后，兴趣都透漏着直播电商行业新的成行机会和趋势。 在这之中，趋势排名第一位的抖音电商大经电商词就是“兴趣电商”。与其他电商平台不同，年度在抖音生态中成长出的营关业新兴趣电商，用户逻辑为兴趣——需求——转化。键词在消费者诞生消费需求后，公布抖音电商进一步承接售前、兴趣售中、成行售后的全流程功能；而在此之前，最重要的一个环节是“兴趣”——如何借助好平台资源，种植心智、展示品牌、打动人心，是抖音电商所有的店家、品牌在思索的问题。 近年来，越来越多的年轻人开始关注健康养身的生活方式，“新养身群体”正在崛起；与此同时，电商购物、直播间购物也愈加普及。在这样的背景下，抖音电商成为补益行业快速下降的新阵地。商家要想放大参与抖音电商平台的营销活动疗效，不仅要吃透兴趣电商的玩法逻辑，更需要理解与总结在“兴趣电商”击中消费者的形式。在常年的发展中，我们看见许多补益品牌擦亮特色、创新打法，抖音粉自助下单平台在抖音电商创造出一大批精彩案例。 本期DOU出好案例，我们将分享Minayo、燕之典、漠里、诺特兰德、燕之屋五个补益品牌案例，和你们一起探究在“品效合一”的背后，让消费者形成兴趣、决定订购的密码。 【Minayo】 从一颗糖到全链路 饱和式内容营销品类开创者 Minayo，致力于发觉年轻一代国民营养需求，创造更好吃、更有趣、更有效的新一代营养产品。2021年以来，Minayo和抖音电商的合作模式可以分为几个部份，即：单品“全聚焦”，场景“全加热”，链路“全覆盖”。 首先，是单品“全聚焦”。2021年，Minayo初入抖音电商市场之时，并没有推出大量的SKU，而是凭着一款能补血的富铁饼干打开了市场。这款产品极具特色、容易识别，以产品为载体，Minayo向消费者传递了“好吃”“有趣”“便捷”等品牌认知。如今，这一单品在抖音电商总销量达80万盒；短短半年内，品牌单月复合增长超110%，品牌成功跨入抖音电商上的功能饼干品牌TOP1。 在产生了一批核心用户以后，Minayo以场景“全加热”、链路“全覆盖”延续其品牌号召力。9月，Minayo在抖音电商推出场景式内容推广，精准幅射年青目标消费者，品牌单月GMV突破500万，内容推广ROI小于3。10月，在平台的推动下，Minayo联动腹部KOL发布短视频拔草，配合达人直播引爆品牌声量和销售热度。同时，Minayo官方直播间自播加码，达播单场gmv超200万，带动自播增长同比下降超100%。 11月，Minayo深度参与抖音电商双十一活动，活动期间，销售近千万，Minayo跨入补益膳食热销榜Top10。12月，Minayo参与品牌自播颠峰挑战赛，实现自播单月销售破百万，[minayo]综合搜索指数同比3倍下降。可以说，配合平台活动、创造性地投入与参与，造就了Minayo品牌认知的急速上升。 【燕之典】 抓住颈部大V的影响力 让实力产品“向新而生” 燕之典是专注胶原蛋白肽饮料的著名品牌，其拳头系列产品——燕之典胶原蛋白肽饮料，聚焦在20-50岁男性人群，品牌推荐人有佘诗曼、黄圣依、胡静、叶一茜、陶珞依等。自进驻抖音电商以来，燕之典品牌快速发展，其官方直播间在各大平台活动中抖音粉丝怎么快速增长，均位列口服美容热卖榜、胶原蛋白热卖榜前列。 在抖音电商发展的过程中，燕之典捉住了三大要素：第一，是立足产品本身的差异性和竞争力，深化核心男性消费者最关注的产品认知；第二，是在抖音电商FACT矩阵中，抓住“F”自播赛道，通过品牌自播快速出圈；第三，是重点捉住抖音电商FACT经营矩阵中的“T”头部大V和“A”达人矩阵的影响力，借全渠道链路营销，创造下降。 在产品认知上，燕之典是有着147年历史的行业龙头——德国嘉利达在中国区的战略合作伙伴。在抖音短视频、达人推荐和颈部大V带货的全传播链路，燕之典聚焦“不腥”“高纯度”等消费者关注的关键词。 在品牌自播方面，燕之典自抖音电商创立之初即迅速进场抢占先机，并迅速转化“兴趣思维”自建专业的自播团队，2021年超60%的销售份额来自品牌自播，曾实现单品单场GMV破50万。 在大咖达人矩阵合作上，燕之典重点借助脑部名星的影响力，由女星佘诗曼、黄圣依、胡静、叶一茜、陶珞依等强化品牌爆光，且多次和朱梓骁、罗拉密码合作，与曹颖连续多场合作，曝光及转化进一步提高。在达人部份，燕之典和国岳、张檬、丫头baby、美希等达人深度联动，转化数据良好，品类爆发成趋势。 【漠里】 深耕品质、种植心智 让道地滋补品走出高原 漠里品牌创始于2018年，坚持以高原产品为基础，深耕当归、沙棘、高原奶制品等高原动植物补益产品。目前，品牌主“漠里妈妈”在抖音上拥有600万粉丝，通过抖音电商直播带货推动十余家相关行业企业发展，助力三百余户农户解决产品销路问题。在这背后，她发觉了在抖音电商“种植心智”和“深耕产品”的力量。 在平日的自播中，漠里妈妈的直播间往往只聚焦在数个SKU。2021年抖in品类日和抖音中秋礼遇季期间，为了创造新的销售动能，漠里让利于消费者的同时，重新设计了几个组合SKU。在前端，即仓储、发货环节，漠里早在一个月前就开始屯新产品，为bigday做好准备。活动期，漠里妈妈直播间单日或单场平均直播销售额比平常下降20-30%。 在直播中，考虑到补益产品具有一定的陌生性和复杂性，漠里也非常看重用户认知的建立，让产品“出圈”。在直播中，除了“买优质好货”，对于主播而言，更重要的是“解释货好在那里”，和用户主动分享如：什么样的人群须要、什么时间点适宜吃、对我们的健康有哪些影响这种“硬核知识”。 在这个过程中，漠里也刷新了许多消费者的进补观念，“大部分人都习惯于入了秋或则入了冬滋补，我们传达的理念是，进补不分季节，只不过每位季节进补的东西不一样。我们渐渐把这个观念传递给更多粉丝，利好的不仅仅是我们的销量，也是整个行业的成长。” 【诺特兰德】 围绕“大爆品”策略 打造可持续营销 诺特兰德，一个专注于运动营养领域持续拓展大众膳食营养补充领域的品牌，旨在为更多消费者提供丰富营养解决方案的同时，提供专门的膳食营养补充剂。2020年双十一之前，诺特兰德即将组建了抖音电商平台渠道项目组。目前，诺特兰德拥有接近100人的抖音电商服务团队，账号孵化了主播20多位，合作了上千位达人，品牌顾客已突破9000万名。 在抖音电商，2021年，诺特兰德成绩斐然。在618、818等重要营销活动中，品牌屡创佳绩，品牌榜从全品类TOP14跃升至TOP6；与此同时，在滋补类品牌榜数月蝉联TOP1；在双十一，荣获补益膳食品牌热销榜当日&累计销售额第一，品牌榜、热卖榜、店铺榜蝉联三冠王。在抖音电商，品牌纪录被不断刷新。 这一切都离不开诺特兰德在抖音电商奇特的经营探求——围绕“大爆品”目标产生策略，覆盖全链路布局。品牌负责人表示：“围绕核心产品，我们构建爆品的销售矩阵；在这之外，我们同时筑牢巨大的爆发背后所承接的服务，给消费者好的体验：包括供应链、产品的上新、品类的提高，包括短视频在内的优质内容的产出等。” 2021年，诺特兰德签约了体育名星张继科为品牌形象代言人，在抖音电商以名星+头部达人+腰尾部达人建立内容矩阵链条，多维度拔草，带来大量爆光；自播+达播的联合营销模式，持续推进品牌的拉新转化。 在2021年9月的抖音电商国庆礼遇季活动期间，诺特兰德围绕平台累销榜单的玩法，借力国庆消费氛围，凸显品牌实力。活动期，诺特兰德在多个榜单，都做到了Top5。不仅“销售额产生了40%左右的下降”，而且“大众营养产品的增量以及转化率上，相比8月份下降约30%，观看人数也有提升，累计的观看人数大约提高20%。 【燕之屋】 重磅活动+自播品质+达人续热 沉淀高档补益品牌调性 始于1997年的西式补益国货品牌燕之屋，在多年的发展中，沉淀了产品质检、全程追溯等多项品牌实力。作为国家击剑队指定海参产品，燕之屋在抖音电商的发展规划上，也致力于向消费者传递以海参补益背后的品质生活方式。 在2022年圣诞开年之际，燕之屋把品牌代言人赵丽颖的重磅官宣，安排在1月1日-1月16日抖音好物年货节活动期间。在1月4日-1月13日期间，燕之屋发起了专属活动“115度鲜 鲜让我做主”挑战赛，实现15亿人次爆光。在“代言人影响力”“新年买好物”双重热度的推进下，活动期，燕之屋结算GMV达成率达132%，GMV累计突破1300万；1月5日单场直播GMV突破275万，1月16日单场GMV突破140万元。 回顾燕之屋在抖音好物年货节的大放异彩，促成诱因主要集中于这两点：第一，燕之屋适宜日常进补的产品定位与年货节送礼属性高度契合，踩点确切；第二，在平台的帮助匹配之下，代言人赵丽颖官宣的影响力、话题性延续抵达人中，短视频挑战赛、全民看播任务等，为燕之屋直播间持续引流。 在布局抖音电商FACT四大经营矩阵层面，燕之屋在抖音电商创造的案例也具有参考价值。在Field店家自播领域，燕之屋以固定的五位品牌素人每晚16小时轮换不停息直播。通过对主播的培训，提高粉丝与直播间的黏性与可信度，同时实现了品牌调性的沉淀。此外，主播、场控、运营、客服四方及时同步、高效协作，良好的购物体验，有效迸发了迟疑下单客户的订购热情。 在Alliance——达人矩阵，与Top KOL——头部大V两个领域，燕之屋亦有加码。基于品牌挑战赛“115度鲜 鲜让我做主”的需求，品牌在抖音层层筛选出符合品牌调性的28位达人，其中包含9位KOL，拍摄了挑战赛手势舞视频。燕之屋请各个达人从不同角度切入产品，配合赵丽颖官宣视频素材，在年货节期间共计带来7000万以上人次的播放量。 在Campaign，即营销活动上，品牌以“福利送不停”话题，提前预热1月5日赵丽颖官宣bigday；同时抖音粉丝怎么快速增长，邀请总裁步入直播间，加强“释放福利”的气氛。1月16日，年货节收官一播，燕之屋再次约请总经理步入直播间，各种福袋奖品不停息，加强了客户对品牌的信任感与黏性。 结合以上案例，我们可以总结出补益品牌在抖音电商实现快速上升的三点共性： 第一，都打造出了记忆点。有竞争力的产品、差异性较强的品牌定位、鲜明的品牌优势，这些元素，是品类爆发的起点。 第二，都聚焦对消费者心智的培养。滋补产品属性相对非常，品销下降寄寓于某一类消费习惯的养成。品牌除了要让消费者“买到”，更要让消费者“学到”“认可”，践行营销的常年主义。 第三，都深度参与抖音电商营销IP，对玩法有理解。这些营销活动IP除了在不同时段创造营销节奏，也与抖音电商FACT四大经营矩阵紧密交融，覆盖了众多具有潜力的营销场景。品牌结合自身情况，创新性地参与其中，是营销动作熟练化、营销效率最大化的最好实践。 国民补益需求的空前下降，为补益行业在抖音电商的发展创造了基础。期待更多精彩案例，在抖音电商平台涌现。