中国珠宝自播逆袭，抖音平台品牌自播呈阶梯式快速增长

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在刚才过去的抖音qq永久会员网站抖音616百大品牌自播争霸赛中，“中国首饰”不仅以21519%的平台品牌同比下降创下品牌自播下降纪录，更保持住了连续两天自播GMV破百万的呈阶成绩。而此时距离其即将在抖音开办自播尚不足一个月。梯式

作为新消费时代新品牌崛起的快速重要契机，品牌自播无疑成为了这三年的中国珠宝自播自播增长热门词汇。去年抖音616品质购物节期间，逆袭5月阶段86个国货品牌纷纷开启了抖音自播，抖音GMV同比下降115%，平台品牌紧随在中国首饰前面的呈阶海澜之家和韩都衣舍也都分别实现了411%和208%的同比下降。那些数据直接证明了抖音平台品牌自播正在历经阶梯式快速下降。梯式

回顾中国首饰的快速自播改革，堪称是中国珠宝自播自播增长走出了一条清晰的发展路径，自今年11月进驻抖音以来，其先是以达人分销试水产品反馈，而后开启品牌自播，去年5月下旬“中国首饰官方旗舰店”抖音官方帐号也即将诞生，仅一个月时间里关注量就达到了14万，在去年抖音616品质购物节百大品牌自播争霸赛第二阶段排行第一，自播GMV超700亿元。

综观整个直播电商行业，品牌自播无疑也是这一领域的大势所趋，既可以节约品牌约请主播的成本，又可以帮助品牌实现关注沉淀与营运，获得更加长远的价值。只是，理想很丰腴，当直播这一富有门槛的新业态真正摆在品牌面前时，仍然有许多问题在等待解决。

首播即C位

仅仅是qq永久会员网站半年多之前，中国首饰还完全没有思索过店播这回事。

历经了2020年一整年的风口，直播带货在去年末开始趋向冷静，整个行业也在思索新的迈向，但多数人仍属观望心态。当时，已有大量的直播人才涌入各个短视频、直播平台，中国首饰最初也只是“跟着网红走”，在沈阳、鞍山、临沂以及北京、广州等网红集聚地先后构建起品牌直播展台。

“基本上是80-150平左右的直播展厅，我们在每位直播展馆铺好可供直播的样品”，中国首饰相关负责人告诉36氪。

虽然中国首饰方面对接很积极，但最初一些主播的反馈却并不友好。首饰类目本身属于非标品，最初其在直播平台类目尚不健全，货品质量良莠不齐快手如何买热门?，造成很大一部份主播害怕损害关注利益而不敢为首饰带货。

但直播大势不能错过。无奈之下，通过积极沟通与小范围对接尝试，中国首饰逐渐在抖音构建起固定的合作主播。最终，通过达人帐号对接好物联盟的分销链接，早已可以实现单品链接超10万GMV。

首饰类目在抖音电商增长十分快，平台一方面制订规则改善营商购物环境，另一方面也急需中国首饰这样的优质品牌，抖音电商的营运小二找到中国首饰，并提出建议：中国首饰应当基于品牌的人设做持续性的内容输出。对于这一建议，中国首饰是认可的，考虑到短视频、情景剧等内容的制做门槛，中国首饰到目前为止仍在物色合适的团队人选。店播则在明年4月份即将启动，筹办了近半个月后，在去年5月14日迎来了第一次测试，由于投入产出比数据非常喜人，最终也由此即将打开了中国首饰的店播房门。

从最初由达人分销试水适宜抖音平台的产品，到即将开办自播帐号，中国首饰也走出一条符合抖音预期的路线。在抖音层面看来，不同品牌特点不同。每位品牌走到短视频与直播平台上的诉求都不同，有人为的是销量，有人为做影响力，有人则为了营销。

“一般我们第一步不会建议品牌直接马上开自播，我们可能会建议先做个达人分销”，抖音电商负责人笑古表示。这样做的用处是，可以更低成本快速测试出目标人群，了解到货品的匹配度。“找到目标人群，之后又能定位到目标人群的广告投放产品，最后是闭环的交易体系。”

中国首饰最大的体味是，过去在分销体系中，消费者常常认可的是主播本身而非品牌抖音如何买热门?，致使多场直播出来，品牌没有任何积累。而店播最大的特征是关注可以沉淀到自家品牌私域，品牌可以在此进行短视频和直播场景下的复购经营。

和中国首饰类似，周六福也在去年加强了在抖音平台的投入，而最为显著的疗效是，“抖音的优势之一就是涨粉速率远超于其它平台，复购黏性也是其它平台的几倍”，周六福相关负责人告诉36氪。依据抖音财报信息显示，抖音电商用户平均复购率由2019年的45%提高至2020年的65%。

与此同时，中国首饰直播负责人也有显著的感知，随着直播投放的量逐步得到积累，其对于自家品牌的目标人群画像也越来越清晰。“在抖音这个平台，我的目标顾客是那个年纪段的，那个消费层次的，主要集中在什么地区，这种数据会越来越精准。”

只是对品牌而言，从分销转向自播模式，其带货逻辑发生了转变，挑战也骤然而至。

对于抖音这些黏性更强的社区，要对品牌自播提出更高的要求，首先不可以有距离感，要和抖音上的老铁打成一片，构建信任感。而最为典型的代表就是国产化妆品牌“韩熙贞”，由品牌创始人王妮以“老板娘”人设亲自播出，因而也和关注构建了更强的信任感。

在王妮看来，品牌自播不仅仅是在卖货，更是搭建一个单向沟通的桥梁，一方面让消费者了解品牌内核理念，另一方面还可以搜集反馈消费者意见。

STEPS经营方式论的完美呈现

在去年的电商节成绩单上，“品牌自播”已然成为了各大平台都注重的一个方向。随着诸多品牌在抖音电商试水自播，抖音的体系和技巧论也逐渐成熟。

众所周知的是，抖音电商加码于2018年双十一前后，首届卖货节让抖音内部见到了电商业务的潜力。

在抖音方面看来，其电商业务的发展逻辑仍然基于平台自身用户需求的变化与升级而演变。例如源于记录与分享，让抖音产生了良好的社区生态，用户们最初在这儿进行内容消费，进而又演化出其它消费需求。早在2018年时，抖音就发觉其平台上每晚有200千人在评论区提问“怎么买”“多少钱”，这让抖音电商有了诞生的理由。

随着抖音电商业务的爆发，其本身开始反哺社区生态，因而互相推动下降。而因为抖音电商体量的高速下降，为了更好的满足用户需求，抖音在过去一年多时间里侧重做电商行业的基础设施，最先搭建供应链体系，丰富货品池，确立“源头好货”基本盘。

2020年初“线上化”大势则是抖音电商迎来的另一个转折点，当时，有大批量品牌在寻找线上化机会，而抖音电商也在那时找寻品牌化，为扩张找寻新出路，“货物联盟”也由此诞生。2020年5月，好物联盟在抖音平台即将公测，解决了达人们获取优质货品的痛点，同时也为品牌们开拓新的卖货渠道，这在后来也成为抖音扶植中小店家生态发展的重要措施之一。

现在，抖音可以说是在做好消费者与品牌店家满意度上不断做减法。为此品牌自播也愈发顺理成章的成为了去年的重点工作，通过发展扶植新品牌，开拓品牌销路的同时满足消费者更多需求。

为了更高效的完成这一过程，抖音内部总结了一套品牌店家经营方式论——简称STEPS，即代表了Self-operation（品牌自播）、Traffic（公域流量加持）、Elitedistribution（达人分销合作）、Privatedomain（私域经营复购）以及Specificsupply（品牌渠道专供）五个方面。

换句话说，对于这些缺少经验的店家，抖音提供的是一套完整的解决方案，可以极大的增加品牌开办自播的门槛。

据中国首饰透漏，其店面官方帐号5月14日在抖音首日上映时，帐号关注积累只有不足300人，通过投抖音面条，在抖音公域内实现更高爆光，同时通过送福利与引导关注迅速完成原始关注积累，其关注量在一个月时间内就达到了14万，实现了远超其它品牌自播的下降成绩。

在中国首饰看来，这也与类目有关，首饰类作为高客总价非标消费品，本身更考验品牌与消费者之间的信任关系，而品牌自播则从品牌建设角度出发，传播品牌主张，本身就拉近了品牌和消费者距离。

加之中国首饰严格遵守了抖音的steps品牌店家经营方式论，也因而在去年抖音616品质购物节中脱颖而出。

而所谓品牌渠道专供，中国首饰也与抖音有着相同的认知。

对抖音而言，专供模式，本质上是为了更好的紧贴平台用户需求。据中国首饰透漏，抖音关注对于银饰品类有非常高的认可度，在去年的抖音616百大品牌自播争霸赛中，中国首饰就降低了多款大克量足金产品。不仅针对直播平台提供专供产品，实现C2M订制外，针对不能破价的情况，中国首饰还搭配了更多福利赠品。“我们会在维持品质的情况下，专门送一些赠品，有时侯是纯金饰品，有时侯是足金挂坠，还有附赠一些数码类的产品如平板笔记本，空气炸锅，空气净化器。”

同样的事例还有国产鹅绒服品牌高梵，在选择进驻抖音时，高梵选择了与超级丹绑定。因此双方共同构筑了超级丹联名订制专款鹅绒服，这实现了在直播电商场景下，对品牌的反向订制，最终塑造出直播平台专供产品。

这些从平台用户需求出发的理念，也让抖音关注呈现出高黏性特性，而抖音电商则拥有业内最高的复购率水平。现在，抖音在加码品牌自播上的决心，又让不少品牌店家表示一致看好。目前，饼干类目下的哈喇子娃在饼干淡季5月直播带货也能超过5000万，中国首饰也计划按照合理的投入产出比估算，进一步加强对品牌自播的投入；周六福则预计其店播体系将在6月达到单月1亿GMV成绩。

自播才是王道

某种程度上看，抖音与那些品牌们正在相互须要。

本质上是短视频与直播以及诸多达人共同塑造了品牌的成长路径，而抖音也在这一轮品牌孵化运动中发挥出关键的作用。

来自广东的田螺粉品牌合味芳，在此前仍然多布局于传统电商渠道但起色并不显著，直播电商的爆发促使了合味芳和抖音的合作，一晚400万GMV的成绩也改变了合味芳这个品牌的迈向。今年，合味芳在抖音平台的销量可以占到其总销量的60%。通过在抖音构建影响力，其疗效甚至反哺到了传统电商平台，让合味芳的销量再次实现了突破。

同样成长于抖音平台的品牌哈喇子娃，作为地域性老国货品牌，哈喇子娃的炒货产品遍及中国各个市级市，但品牌声誉却并不响亮。抖音为哈喇子娃提供了一种新的成长思路，明年1月，哈喇子娃在抖音实现了月6000万的GMV，这让哈喇子娃发觉了抖音的价值，并最终决定常年精耕，将抖音作为其重要的销售渠道。

这种品牌的突破性下降并非个例，而是真实反映着现今消费时代的演进。

随着过去网路环境的不断变化，各种互联网基础设施的不断成熟，消费者行为正在呈现出高度离散的状态。甚至短视频与直播作为用户日均使用时长最长的大行业，正在以不可抗力的势头塑造每一个消费者的决策链路与决策心智。

在抖音方面看来，95、00后一代人的崛起，也带来了新的人群订购消费形式，“对内容消费的改变，时长的改变，就会对应到不同品牌生意模型上面，最终缔造了新渠道，带来新的对话形式、营销方法，彰显出产品本身的创新能力”，抖音电商营销负责人张一鹏表示。

从品牌的角度看，没有一个品牌不希望触达和获取到足够多的消费客群。这意味着品牌们也须要拥抱抖音，因而在更多不确定性中获得确定性的下降。

抖音电商负责人笑古也在此前的访谈中多次表示，抖音希望找到的正是乐意跟平台共同成长的品牌。换句话说，抖音希望合作的对象正是对沉淀私域流量价值有认同感的品牌。正由于这般，抖音能够成为品牌营运与成长的阵地，而非一个单纯的卖货渠道。

现在，品牌自播正在开始反哺抖音的社区生态。拥有近3.8亿日活的抖音，已经在人群画像层面与互联网整体网民画像更加接近。这意味着抖音用户的需求也呈多样化趋势，其中对于品牌的需求自然是存在的，当抖音做好需求和供给的匹配，一个愈发繁荣的品牌发展生态与消费者消费生态也必定在抖音发酵与成长。届时，其所能给人们带来的想像空间也将无限放大。

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