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文|远木编辑|朴芳
从2月开始,抖音动举行线上连麦音乐会、疫情云娱引用多家博物馆官方进驻参与云博物馆活动、期间签吸快手qq代刷邀请李诞与多个网红演员进行椅子喜剧秀......能看见,举办疫情期间,乐活抖音一直在创造不同的否摆云娱乐活动来吸引用户注意力,抖音仍然为线下表演线上化不断加码,脱老铁标部份更年青化的抖音动活动也是抖音的首次尝试。
但事实上,疫情云娱引用即使抖音仍然想竭力甩掉“老铁、期间签吸小镇青年”标签,举办向一二线城市用户的乐活喜好发展,与同类平台进行角逐,否摆但昨日不同往日,脱老铁标用户已经产生一定的抖音动观看习惯,平台之间的竞争落点也不在于某个活动,相比之下,平台调性的匹配才是能够存留用户的关键。
从一众云活动以及反馈看出来,客观而言,这种活动对于抖音的内容生态有一定丰富作用,但单纯以云活动来改变用户调性也很难实现。快手qq代刷
昙花一现的云活动
在疫情的背景下,用户对短视频平台的注意力的确得到了下降,按照QuestMobile最新数据,相比今年元旦,短视频在去年新年期间的时长占比早已超过了手机游戏。其中,大众对抖音抖音的观看兴趣激增。
综观几次小型云娱乐活动,抖音都没有缺席,但是其中也不乏与太合音乐、摩登天空等厂牌,以及萧敬腾、孟庭苇等名星演员合作。但实际上,诸多云活动的推出,某种程度上反倒曝露了抖音的弱项。
这儿也大致总结了几个问题,首先是部份活动热度较低,以抖音此前举行的云音乐节“连麦音悦会”为例,活动相比B站、抖音等并未造成较小声量,尤其是欠缺互动,全程自弹自唱的音乐人视频观看量并不可观。
其实,欠缺互动性、交流感的音乐内容并不符合抖音的“老铁”生态,但同时平台的调性,又决定内容不能以更专业的方式诠释,平台内容也因而遭到局限。
其次是避不开的“云活动”同质化与缺少创新。例如云看展、云博物馆等文化类活动,相比抖音此前将博物馆打导致抖音现象级IP的案例,抖音就在这方面慢了一步。
除了这般,目前博物馆类官方帐号如“首都博物馆”、“中国国家博物馆”等在抖音上关注寥寥,一些云博物馆活动如#在家云游博物馆#等视频热度并不高,从评论来看,用户反馈多为一连串的表情或数字,或发表与内容无关的评论,整体来说活动的直播弹幕、短视频评论等质量较低。
最后是主流用户依然偏向于下沉化。在抖音上娱乐属性显著的云活动里,无论是音乐会的直播互动连麦等约请的腹部音乐演员如庞麦郎,还是抖音上的云酒局、喜剧秀等,约请的嘉宾如李诞、giao哥、呼兰等多是南方演员,从热度上看,这一类演员在抖音上具有较高人气,抖音的主流用户仍然偏好于这种娱乐内容。
以及近来在抖音上流行的一类UGC内容,是春耕期间养殖西瓜、萝卜等农小麦、以及水牛犁田等“三农”视频,无疑加重了抖音的“土味”用户属性,也并没有实现更大范围的破圈。
所以整体上看,推出一系列的云活动,更像是抖音一种应急策略,也并没有解决用户调性的问题。
抖音想从云活动获得哪些?
回头看,举行一系列云活动,抖音想获得哪些?一方面是利用云活动,保证更高的流量与热度,另一方面,也欲抢下年青人、一二线的市场面包,弥补抖音上的空白内容。
但是另一方面,抖音的流量也已达到低位,日活已达到3亿,怎么保持新流量的存留,在满足新增用户的内容需求上,抖音仍然面临不小的压力。
虽然,从内容看快手怎么买热度的,而无论是腹部的前YY系专业主播,还是中头部的草根达人,这种作为抖音多样化内容的主力军崛起,直播能力强、关注忠诚度高、带货能力强,如柔道家族等原生网红工会,这也决定了抖音的内容,虽然类型多元,也都带有浓重的“下沉、粗犷”标签。
仍然以来,抖音的网红和关注关系比较平等,由于抖音红人、主播的人设都是普通人,但在关注黏性高的同时,PUGC的弱项也十分显著,大部份主播的短视频、直播仍然局限在关注的圈地自萌。
另一方面,在抖音的“普惠”分发机制之下,去中心化的特性愈发显著,就引起了更多肩部、优质内容不作为分发首选,这些情况下,用户的观看选择难免有限,这也就造成在抖音上,“老铁”下沉风格的视频仍然十分广泛,也使用户很容易局限在这一类内容。
据悉,在变现能力上,在商业上,抖音因为PUGC内容更受品牌广告主偏爱,而抖音更强于直播卖货,某种程度上仍然还是在吃“老铁人设”的老本。
要解决以上问题,归根结底还是平台建立起持久、优质的内容调性与用户生态,实现上述目标对于目前的抖音而言,一直是不小的挑战。
突破用户圈层
抖音还有很长的路要走
对于抖音而言,想要突破用户圈层并不容易,压力仍然巨大。
B站、抖音基于内容制做门槛高,内容普遍优质,相比之下,抖音从初期的工具应用变革到社区之后,对主播生产的内容仍然比较“佛系”。
抖音上诞生的初代主播,部份因为以前或现今在YY直播,故又堪称“YY系主播”,如柔道哥、浪子吴迪、方丈和刘大美人等,这种YY系主播的特征是呼吁力强、有“江湖气”,一向有聚群效应,类似“散打家族”等原生网红帮会不断出现,这也会有“南抖音北抖音”的说法。
但是搭建生态并非易事抖音怎么买热度的,内容才是决定平台调性的关键,其次是内容生产者与对应的内容消费者匹配,但常年以来,抖音上的UGC内容都更偏向于主播个性、技能、特点的抒发,下沉属性依然显著,这似乎不符合大众化、破圈层的标准,同样也是最近“云活动”并未在平台造成广泛注意的诱因。
抖音也并未通过时下的“云活动”实现破圈层。按照最新的卡思数据显示,在地域分布上看,抖音KOL三、四线城市分布最高,KOL分布集中度较高,在用户层面,抖音上的KOL关注,四线及以下城市依然是其结实的后方。
假如不能在内容生态上实现突破,抖音就缺少存留新用户的核心能力,更无谈改变平台调性的可能。
结合以上,平台调性、内容生态、用户气氛都无法在短期内得到改变,更不是凭着几场云活动就可以扭转。就目前看来,抖音还有很长的路要走。
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