编者按：垂直电商式微，元个有赞消费互联网平台创业难上岸，双击再议中国电商格局的抖音百九离抖音代刷变数袁记短视频热门业务教程网

6年前市值百亿的独角兽，不久前渐次取缔了自己的买东APP——成立于11年前的孕婴垂直电商平台蜜芽一个小小的动作，引起了舆论对“垂直电商”业态的西退惋惜。

明天，元个有赞回首2010年前后垂直电商创业大潮中诞生的双击一批公司：凡客诚品、聚美优品、抖音乐蜂网、买东蘑菇街、西退蜜芽……10年前，元个有赞她们都是双击资本和时代的宠儿，意气风发；现在，抖音她们或消失，买东或退市，西退或流量热度日渐下滑、或频繁变革。她们的命运俨然是“金满箱、银满箱，一晃乞丐人皆谤”，跃然纸上。

除此之外，近些年来生鲜电商双雄每日优鲜和叮咚卖菜，社区团购赛道的独立公司兴旺优选，日子也都不好过。

实际上，资本的边际利润递减。没有任何一种业态才能永远站在峰巅上日不落。悼念、emo一种业态的百九离抖音代刷没落，本身没有意义。

梧桐一叶落，智者以小见大，见一叶落而知岁之将暮。

我们真正须要关注的是快手有赞买东西怎么退，为何10年过去，曾深受资本青睐的垂直电商式微了？这个业态的降温变冷，释放了什么讯号？这反映了中国消费者什么习惯？整个创业生态、投融资趋势有什么变化？

将视野拉得更高去看，更知性的话题是：中国电商平台的竞争格局就会有哪些变数？

2015年，当腾讯+易迅，阿里+国美，四大平台重新排列组合为双寡头格局，行业、资本市场普遍觉得，中国电商平台大局已定，电商平台格局已然没有讨论的价值。

而接出来发生的事情，精彩程度不亚于2008~2014年。2015~2021年，从pdd崛起，到抖音抖音直播电商的崛起……6年的时间，国外零售电商市场近乎改天换地，让行业和资本市场一次又一次惊掉了手臂。

在“一切皆有可能”的中国零售市场，垂直电商的式微，其实酝酿着更大的风暴。

从蜜芽取缔APP开始

近期，孕婴电商平台蜜芽官网发布公告，蜜芽APP将于9月10日即将停止服务并取缔下架。蜜芽在公告中表示，取缔APP的理由是用户购物习惯改变，平台取缔前，消费者交易订单将继续履行。

经查询，蜜芽APP已在苹果AppStore下架，安卓应用商店也显示难以下载安装。蜜芽回应：取缔的只有APP，用户可以到蜜芽陌陌有赞小程序购物，小程序将继续正常服务。

我们觉得，就蜜芽本身而言，关掉APP是公司战略变革的一部份。蜜芽于2021年把蜜芽平台和旗下自有品牌“兔头父亲甄选”在监事会层面做了分拆，成为两家完全独立的公司。创始人刘楠也兼任了蜜芽CEO，把主要精力放到兔头父亲的业务一线。蜜芽正企图去向新国货新消费赛道，孵化一个新国货孕婴品牌。

从孕婴垂直电商赛道的角度，关于蜜芽的情况，早已有足够多的剖析：出生率下滑，孕婴赛道规模缩小，综合电商平台对孕婴品类不断发力，挤压垂直电商……等等，本文不再赘言。

我们想说的是，不再指出要有独立的app，或则独立的官网，明天的蜜芽不是第一个。

2022年1月6日，有媒体发觉，打开凡客诚品官网，就直接跳转到凡客诚品有赞商城。凡客官方客服告诉媒体，2022年初，公司官网就早已使用有赞系统，并表示这是系统正常升级。只不过此事当时并未被多少人注意到。

“APP的本质就是希望用户来平台下单订购，但问题是，目前用户几乎都集中在综合类大电商平台。电商目前的演化路径是在综合类电商平台到直播类电商平台之间，垂类APP在这个进程中的存在意义没那么大了。用户没有新习惯去垂类APP订购，对于团队来说还须要养一个技术团队维持APP业务抖音有赞买东西怎么退，成本太高。蜜芽锯掉APP业务是合理的做法。”海豚社创始人李成东觉得，从成本和利润的角度，现阶段，品牌或垂直电商商，自建官网和独立APP价值不高，在大平台好好做生意即可。

中国消费者永远不须要垂直电商和独立站？

当中国公司Shein以独立站扬名全球，甚至被视为亚马逊的挑战者；中国的垂直电商、线上品牌们，都在舍弃官网和独立APP，而选择弄成必将汇入大鳄流量海洋中的一缕潺潺细流。

我们想问的是：当欧美消费者习惯独立站购物，而中国消费者永远不须要垂直电商和独立站吗？中国电商行业，永远是综合类电商平台，或则流量大鳄的天下吗？

身为一个中国消费者，你想要网购，你会首先想到：天猫和淘宝、京东、pdd，陌陌小程序。今年至今，你可能就会想到抖音和抖音。而你很难想到，要去垂直电商、品牌官网或官方APP买东西。

在看主流品牌们的疗效广告，它们绝大部份以淘宝旗舰店、京东旗舰店为终点，让用户下单完成交易。很少品牌将用户导向垂直电商，也不会导向自己的官网或则独立APP，缘由很简单，导过去也不会有哪些成交量，品牌干脆舍弃。

过去十几年来，中国用户的消费习惯在变：从C2C、B2C、淘系电商、京东这样的货架电商，到pdd这样“货找人”的社交电商，再到抖音抖音这样，品牌直播直面消费者的直播电商。并且，从品牌和垂直类目渠道商的角度看，各种电商平台你方唱罢我登场，热闹得很，而消费者无非是在各类综合类电商之间兜兜转转，从来没有真正流向品牌官网、官方APP；也很少流向垂直电商。

综合类电商平台，早已抢占了用户的购物入口心智，获客成本越来越低，履约成本也会升高，供应方和需求方的互相吸引和互相推动，进而产生双边市场效应：随着供给的降低，品类价钱优势也会越大，品类丰富程度也越高，于是会吸引更多的消费者。阿里巴巴、京东就是这样成为巨无霸电商平台，她们站在垂类电商、品牌APP面前，如同小象俯瞰蚂蚁。

所以，有双边市场效应的成功案例珠玉在前，当初以“去中心化”为标签的抖音、抖音也在进军电商的同时，就在指出“交易闭环”，势要掌控店家，把交易侵吞在自己平台上，肥水不流外人田。明天抖音抖音的知性，和10年前屏蔽百度、屏蔽香菇街、屏蔽陌陌的阿里巴巴也没有哪些区别。

我们必须承认，中国消费者购物的入口心智，早已被综合电商平台抢占。综合类电商平台后来的挑战者们，企图在电商行业分一杯羹的后浪们，也都是挟流量自重，把构建闭环当作最重要的事，产生双边市场效应，无论pdd、抖音、抖音都是这么。小红书、B站也都企图这样做，只是还没有成势。

在这样一个马太效应惊悚的市场上，垂直电商根本不可能躲在自己的品类里时光静好，只能渐渐向综合平台和流量平台缴枪，再奉上广告预算。7年前的国美、乐蜂、一号店都不外如是，到明天依旧这么。

资本缩紧，消费互联网平台难上岸

“垂直电商故事翻篇了，消费互联网平台创业也翻篇了。”李成东觉得，不仅中国消费者习惯之外，资本退出通道的关掉，直接造成垂直电商、乃至整个消费互联网平台时代的终结。

明天的蜜芽早已收敛锋芒步入大平台的流量池。而诸多媒体报蜜芽昔日的辉煌，必将就会提及的是蜜芽华丽的融资历史：连续3年登上“胡润全球独角兽榜”，颠峰时市值接近百万元。自2011年创立以来，蜜芽3年内完成5轮融资，融资额共计超过20万元，背后投资机构包括险峰华兴、真格基金、红杉等一线著名机构。蜜芽D轮的1.5亿港元融资，刷新了孕婴行业当时的融资金额纪录。

换一个角度，在2008年金融危机过后，全球大放水量化修身的背景下，大批廉价资本涌向中国市场。她们大力下注蜜芽，是寄希望于以廉价资本+烧钱补助+控制市场的形式，烧出下一个阿里，下一个易迅，下一个可能辉煌的综合电商平台。对于当时的资本来说，谁也不晓得未来会发生哪些，这么宁愿错投1000个，也不能放过1个——看看后来有多少资本酸酸的表示自己“错过了pdd”，才能明白当时的市场里，资本多么不值钱，好项目一个难求。垂直电商蜜芽的“独角兽”冠冕，很大程度上是站在资本风口而获得的。

2017~2020年发生的事情，也确实验证了资本的疯狂有其合理智——在阿里和易迅的夹缝里，pdd凭着社交流量和白牌店家杀出一条血路；新冠疫情家里蹲培养了消费者对直播的习惯，对本地即时消费的习惯、对社区团购的习惯，抖音、抖音、兴盛优选……电商行业的内卷在2020年达到了近几年内的颠峰。社区团购这个看似窄小的赛道内，融资金额动辄10亿港元，相比之下，孕婴电商1亿港元的那点融资简直可以忽视不计。

但是，这一切都在2021年画上了休止符。由于众所周知的大国博弈等诱因，2021年起，日本资本市场对中国公司就成了遥不可及的远方。现在，业务扎实，有流量基础的小红书、得物，早已市值很高、骑虎难下，上岸IPO难度都在降低。若果没有新政突变，完全可以冲刺IPO上岸的兴旺优选，上岸难度也降低到不确定。

腾讯和阿里的估值也都在几年内的高点。自从“遏制资本无序扩张”这只有形之手发挥威力，在流量红利不再的存量市场，冰凉的资本市场和高企的资本成本面前，偏爱创新的腾讯也选择了“躺平”，对新业务sayno。

二级市场这般，一级市场自然而然步入酷暑。据星无限资本2022年4月对140名投资人的问卷调查，消费、互联网、科技金融是投资风波降低最多的三大赛道，70%的投资人觉得去年港元基金的投资次数比今年更少。

中国信息通讯研究院发布的《2022年一季度互联网投融资运行情况》报告显示，2022Q1，中国互联网投融资案例数同比降低35.3%，环比降低38.3%；披露的金额同比降低42.6%，环比降低76.7%，并且自2021年就呈现递减趋势。