2022年，金剧奖快剧短剧可被视作短剧爆发大年。手头时代 今年上半年，部短抖音刷点赞评论免费软件在广电总局系统进行规划备案的黄金短剧超过2800部。2021年，金剧奖快剧短剧这一数目不到400部。手头时代 快节奏、部短更适应各种碎片化场景的黄金短剧，已然成为内容用户的金剧奖快剧短剧热门之选。今天召开的手头时代2022第三届金剧奖现场，一组高光数据再次验证了用户对“短剧”的部短钟爱。 星芒短剧是黄金快手的腹部精品短剧厂牌，在过去的金剧奖快剧短剧一年，星芒短剧也屡出新品，手头时代全年播放量破亿的部短项目超100个，总播放量更是超过500亿。再一次坐实了行业顶级短剧厂牌的称号。 哪里集聚人群热爱，哪里就有品牌营销机遇。伴随着用户数据激增，快手短剧商业化也推动脚步，以短剧内容为品牌营销赋能。例如与快手短剧进行多次合作的唯品会，通过十余部快手短剧植入，已博得5.3亿潜在人群的有效触达。 一系列亮眼数据背后，快手短剧正凭着优质、多元的内容优势和建立、高效的营销链路，在内容营销新领域，为品牌们找到下降新路径，打开了“短剧的抖音刷点赞评论免费软件黄金时代”。 好内容 以优质内容植入，吸引高价值用户 2.6亿的快手短剧用户，为品牌们展开一片广袤的流量蓝海。这片海域里多是具有高忠诚度、高消费意愿的高价值用户。 数据显示，超过50%的短剧日活用户日均观看短剧10集以上，并且平台社区气氛更佳——快手用户有着强互动的特性，对商业化植入的接受程度高，更易被拉入消费链路。 而“好内容”正是这种优质流量来源，也是所有短剧营销的基点。 有平台数据做支撑的快手短剧擅长洞察圈层人群喜好，并借此塑造优质、多元的内容。同时又因其其体量较小，更能灵活迎合市场风向造新品。 但怎么能够让好内容充分赋能品牌，将内容流量导出品牌流量池？快手短剧在内容植入上，提供了“以疗效保障为导向”的植入模式。 1、内容植入空间大，保障品牌适配度 快手短剧自今年开始大力倡导多元题材以来，一年间，其内容丰富度已形成了翻天覆地的变化，数据显示，今年暑假档，快手短剧家庭共情类的内容供给量下降了2倍，校园青春类的内容下降了6倍。多元的题材带来了多元化的场景和主角人设，相对应的，也可满足不同类型品牌主的营销需求。 据了解，仅去年，磁力引擎就与快手短剧成功合作了30+部精品短剧，品牌主来自电商、视频、饮料、生活服务、美妆、保险、汽车、日化、运营商等诸多行业，产品覆盖众多品类。 不同行业、不同品类的品牌，都能在快手找到适配的短剧IP，并借此链接精准目标人群。换言之，快手短剧除了能帮助品牌“找到”流量，更能“找准”流量。 2、内容植入自然、灵活，保障品牌吸引力 选准触达人群和剧集后，在具体的植入实践里，快手短剧又以自然、灵活的模式，保障着品牌引流疗效。 短剧的制做模式，自带“自然植入”的优势。长剧集因制做周期长，受限于“长故事有完整叙事逻辑”，植入时常常先出剧本、大纲，再依照品牌需求加场景。而快手短剧却能凭着短平快的创作，更便捷地让品牌信息“高度融合”到短剧叙事中。 例如奇幻爱情短剧《你的耳朵我的世界》中，唯品会就多次利用女主改变造型、置装出游等生活场景自然漏出，并展示其在美妆、衣饰等领域的品类优势和价钱福利后，通过主角引导将听众直接导流至平台。 这些植入中，快手短剧在对品牌、产品的卖点、精神、情感内涵充分解构后，再将其与短剧剧情、主角人设融合，从而保证了每一个品牌漏出，都成为促使剧情的必要情节。如此，品牌信息不会中断观看体验，更易反弹听众好感度。观众们记住的也不只有卖点信息，更有品牌想要植入的核心心智。 此外，快手短剧还开创了更多灵活植入玩法，例如折子戏后标版、AR后植入等，不断向长视频商业化模式靠拢。 中国移动就曾在奥运期间，借助AR植入热播剧《暗影女保镖》，推广其“移起推动中国冰雪”的理念；主要面向男性人群的都市家庭教育剧《成凤》，同样在双十二节点上，借折子戏后标版为淘特APP实现权益彰显；快手星芒短剧《胡同儿》则尝试了在上期预告部份植入品牌贴片。 这类植入不只在剧情故事外，开放更多品牌场景漏出点位，还在一定程度上规避了风险——传统剧集植入招商多数在播放后或播放早期快手买推广会影响自然流量么，播放影响力不确定，因此每一次投放都是一次豪赌。但在快手上，品牌可直接找寻热卖短剧或热卖单集，再利用AR后植等方式随时介入，保障品牌爆发势能。 总结上去，快手短剧内容的优质属性，保障了“大流量”；内容的多元性，保障了品牌才能找到“精流量”；最后自然、灵活植入模式进一步保障了品牌对精准流量的导出疗效——层层递进下，快手短剧为品牌们找到了流量爆发和疗效下降的确定性。 由此不少品牌也成为了快手短剧的忠实合作伙伴。比如快手短剧MCN机构古麦嘉禾旗下的短剧，就吸引了支付宝、Swisse、淘特App、东风本田等众多品牌的多次复投。 再例如，前文提到的唯品会也是快手短剧“高复投率”的一个例证。其接连投放了《cp大作战》、《甜蜜陷阱》、《超时空爱恋》、《偷心小狐狸》、《你的耳朵我的世界》、《再婚》、《育儿大作战》等十余部短剧，并与专注成熟女人短剧赛道的制作方冬漫社达成常年合作。合作中，通过搭建边看边买的商业化链路，短剧给品牌带来超高爆光的同时，也高效地将观看用户直接转化为了唯品会的订购人群。在播放量近10亿的现象级新品剧《再婚》中，两者还联合构建出“爆款中的最爆单集”，将拉新、引流疗效最大化。截至目前，唯品会通过快手短剧植入，已博得5.3亿潜在人群的有效触达。 强转化 创新营销玩法，搭建品效同增全链路 好内容和巧植入吸引而至的价值用户们，如何能够进一步转化为 “品牌消费者”乃至“品牌粉丝”？ 丰富的达人资源、创新的营销玩法，以及建立的转化链路是快手短剧在“内容”之外的核心竞争力，也是为品牌达成“强转化”的基础。 1、捆绑达人生态，开拓多维合作模式 作为短剧要素的“短剧达人”，是快手短剧为品牌们开拓营销想像的重要落点。 除了剧中“内容植入”外，品牌能够在剧外与达人展开花式共创：例如与短剧主创合作订制番外品牌视频，丰富品牌内容抒发，快速扩散品牌认知；邀请短剧主创进行微代言，激活粉丝效应；邀主创达人进行电商直播带货等等。 快手短剧甚至还为品牌们打算了聚合达人资源的共创营销玩法——王者荣耀就曾联动快手短剧发起#王者峡谷剧星竞赛，吸引数千位优质剧情达人参与内容共创，活动总爆光高达10亿。 快手平台本就拥有丰富的达人生态，当下更与诸多著名机构合作引入不少背部达人资源。基于这一优势，在“共创”合作中，快手拓宽了剧集外的引流通道，并推动品牌通过达人搭建起了由“内容场引流”，走向“营销场转化”的高效路径。 2、创新品牌主播合作，高效转化品牌粉丝 快手短剧除了发挥达人优势，还将品牌主播也联动上去。 国产美妆品牌韩熙贞独家冠名女人职场剧《破浪》后，其品牌创始人“妮姐”还出演到了相关剧集中；丸美独家冠名的甜宠剧《靠近双子星》里，品牌官方旗舰店主播“艺姐”也精彩出镜，形成“品牌产品+品牌主播+剧目”的深度联动。 主播主演的创新合作模式不仅完成产品宣推之外，也将通过剧情进一步渗透目标人群对品牌的新认知，并为品牌主播降低了更有魅力的“新人设”。例如“妮姐”在剧中介绍品牌发展史之际，品牌及其自身蕴涵的“女性力量”也感染了屏幕前的听众。由此，“短剧粉”可直接转化为“主播粉”和品牌粉丝，完成更高效的用户沉淀。 3、聚合资源、玩法优势，搭建“品效同增”全链路 自然、灵活的植入，达人、主播的创新合作，均是快手短剧提效营销疗效的关键点。事实上，在诸多短剧合作中，快手已然通过“以点穿线，聚合多重优势”，打造出全链路整合营销模板。今年双十一中，淘特与快手短剧构建的#追剧也免单整合营销活动就是一例。 配合大促节点，淘特率先创新植入了10部新品快手星芒短剧，其内容题材覆盖家庭、职场、都市等类别，全场景覆盖平台关键目标用户，集中打爆了“搜索「追剧免单」，赢百万分免单福利”的让利心智。 剧集之外，淘特一方面利用剧情达人短视频创意引入转化产品，完成折子戏plc挂载，直接将粉丝导出品牌活动；另一方面，达人主创剧宣直播加持下，快手短剧又以直播直接带动疗效转化。不止这么，大促周期内，淘特还在站内发起约稿活动，借助与短剧达人共创的形式，取得“以小搏大”的疗效。站内共有6万+达人参与活动，产出9万条作品，获得了178亿+的站内总播放量，相关内容在快手登上28次热榜。 通过折子戏植入，品牌活动引流，达人共创、IP直播这一套组合拳，快手短剧在大促期间为淘特带来持续性的流量高峰外，更推动其搭建起了“内容聚流-品牌认知激活-营销后链路转化-用户沉淀”的完整路径，让品牌真正达成“品效同增”。 一路看出来，快手短剧在“坚持产出好内容”和“助力品牌强转化”的商业化故事里，也清晰标识出短剧营销未来。 面向未来 短剧竞争，是内容力和营销力的比拼 短剧营销归根结底仍然是一种正在爆发的“内容营销”形式。 从图文、长视频到短视频快手买推广会影响自然流量么，任何内容营销领域的盛行，都遵守同一规律——品牌们在爆发式下降中“逐热”后，最终都将步入理智、精细化营运。 短剧也是这么，爆发大年以后，品牌必须具备精细化营销思维： 一是品牌必须聚焦到更精巧的内容制做。“量变终会引起质变”，短剧用户必将流向高质内容产品。因此，品牌在选购合作IP之前，不妨先瞄准快手这类对内容品质一贯有着高要求，且集聚了诸多优质制做公司的平台。 二是品牌必须具备更高效的营销力。短剧营销的竞争点在短剧之外，品牌对短剧IP的挖掘能力、全盘营运能力才是获胜关键。显然，通过搭建“灵活植入模式+创新达人合作玩法+整合营销全链路”的一体化短剧内容营销矩阵，帮助品牌主充分地开掘IP价值的快手，足以成为品牌首选。 结 语 随着消费者内容需求的持续上升，各大行业品牌大鳄都早已确立了“内容战略”，并将内容开发提高为与产品研制、渠道开拓同等地位。 在这一战略下，越来越多背部的广告主开始关注短剧，包括像支付宝、中国移动、唯品会、捷达、天猫等。短剧正被越来越多的腹部广告主所认可，并在存量竞争时代展示出高效促下降的强劲势能。 毫无疑问，一个内容风口正在开启，品牌只有不因循守旧，才能在改革中紧抓先机。 清博2015-2017最具商业价值新媒体 2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖 2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体 中法品牌高峰论坛官方合作自媒体 联办2019中国品牌.文娱峰会 2008-2009国际公关协会主席 Robert Gruup 亲颁公关传播大奖