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撰文/赵子坤

编辑/董雨晴

快手一直把抖音当做头号对手，刷快手双手作刷网现在，击免这个对象开始发生偏移。费网付快中石化 刷关注

今年春节后，站微赞便站快手战略团队频繁拜访小红书，信支了解后者的品刷团队架构、数据与业务模型。宜全背后的网最原因在于，快手CEO程一笑开始在内部提升对小红书的便宜重视程度。

类似的刷快手双手作刷网情况也曾发生在一年多以前的字节跳动身上，在2021年初抖音的击免某场战略会议上，字节跳动CEO张楠直接发问，费网付快如果抖音做的站微赞便站很好，小红书为什么还会长的信支这么猛？很快，抖音成立了针对小红书的品刷专项小组。

起家于购物指南的小红书，曾有八成以上用户都是女性。特别是几年前标志性大V范冰冰的入驻，使其一度成为女性用户的专属搜索工具，被叫做“女性百度”。

2020年开始，居家生活带火了小红书上的其他生活方式分享，并直接带来了新的用户群。这之后，小红书的男性用户从17%涨到了33%，翻了近一倍。最新数据显示，小红书拥有2亿月活用户，日活超5500万。不过，此数据未获得小红书官方的确认。

2022年初，完成新一轮融资的小红书，投后估值达到200亿美元。和同类型的社区相比，是知乎市值的20倍，微博市值的4倍，快手市值的三分之一。

但小红书的增长也非一帆风顺，甚至伴随着不少争议。治理炫富、饭圈乱象，未成年人保护，打击虚假种草笔记、虚假医美等，2021年底，小红书拿出了前所未有的“除草”力度。

新的用户在与原有的社区居民产生意见上的分歧，是一个社区类产品在拓圈过程中始终无法回避的矛盾。资深产品人士“纯银V”曾在微博提过对社区产品的看法，“所有不是从需求出发，而是从自身增长出发的社区冒险，都是注定会失败的。”

对小红书而言，它正处在一场增长的冒险中。

大厂假想敌

小红书不仅是许多社区型产品的模范学习对象，它的中石化 刷关注身边一直有大厂环伺。原本在2018年时，小红书成了投资圈的一个特例，让阿里和腾讯投资两个彼时打得火热的部门同时投了进去。

但随着小红书的增长，它和大厂的甜蜜期也几乎走到了尽头。

阿里在内部多次提升社区型、内容型业务的权重，比如将阿里逛逛放在了手淘的一级标签中。此后，阿里就公布逛逛数据称，截至2021年11月，逛逛月活用户到达2.5亿，超越了小红书，日活用户也破5000万。不久前，阿里还在内测上线了专注年轻人生活方式的App“态棒”，被人解读为“狙击”小红书的尝试。腾讯最新内测了一款名叫“企鹅惠买”的产品，主打的也是种草。

另一个重视小红书的大厂是字节跳动。

据《晚点LatePost》报道，2021年初，字节跳动CEO张楠曾在一次抖音规划会上问到，“抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？”在得知抖音做的更好的答案后抖音买死粉会影响抖音嘛，她又追问，“我们做的更好，那为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛？”

2021年，小红书DAU从2000万翻倍涨至4000万。成为同时期，活跃用户数唯二增速超过30%的互联网产品，另一个则是B站。

同一年，抖音针对小红书的专项小组成立。据字节内部人士透露抖音买死粉会影响抖音嘛，光本地生活战略团队，就有四五个人专门负责小红书，并出具相关报告，原先是每六个月出一次，后改为一个季度。

大厂对于小红书的重视也正在从一开始的欣赏，变成警惕。

《财经天下》周刊在2021年12月的报告中看到，代表最高重级的标黄段落写到：在使用场景和内容消费上，无目的“刷小红书”的习惯正逐渐形成——这意味着，小红书正式对抖音造成了威胁。先前只是“有需求时搜搜”，一旦养成“杀时间”的习惯，抢夺的就不只是用户，而是整体用户大盘的互联网浏览时间。

事实上，用户们停留在小红书上的时间也越来越长。据天风证券研报，小红书的人均单日使用时长三年间翻了两倍，从2018年的26.48分钟，到2021年55.31分钟。与此对比的是，B站最新财报中，用户日均使用时间达到95分钟 。

该份内部报告还显示，小红书的搜索渗透率超过了65%。

“搜索是一个相对门槛高的行为，小红书的用户可能更‘高端’一些，这一部分用户要么是从抖音流失的，要么是抖音想抢抢不到的。”一位抖音战略人士分析，如今，抖音增长从6亿DAU往7亿DAU艰难跨越，天然会想要“往上”拿下小红书用户。

据上海证券报报道，2021年11月，字节跳动召开的商业化产品部全员大会上，正式确认过去半年时间里其国内广告收入停止增长。而广告收入是字节的第一增长曲线，2020年占其实际收入的 77% ，同时，来自抖音的收入也已停止增长。这是自2013年字节跳动开启商业化以来，首次出现广告收入停止增长的情况。

与此同时，一些商家、广告主开始把投放预算转移到小红书。

人们需要一个剥离社会身份的地方，回归普通人的基本需求：吃喝玩乐，分享生活。最开始承接这种需求的是朋友圈，但当微信关系无限接近于线下时，越来越多人开始“仅三天可见”。微博流量集中在明星、大V和营销号，普通人的喜怒哀乐和碎碎念缺少一个可供讨论、分享的空间。贴吧的没落、豆瓣的错失，抖快两巨头对图文领域的小觑，都给小红书挤出了一块余地。

增长背后

与大厂重视程度提升相对应的是，小红书仍在维持较高速的增长，但这也带来了一定的争议。

对一个社区型产品而言，不增长，就是死。西祠胡同、猫扑、贴吧…一个接一个社区产品的倒下、衰落，证明了无法保证持续增长和活力的社区，终究只会落得一滩死水。

但不止一位社区型产品的掌舵人表达过，要抑制自己内心对增长的渴望。小红书COO柯南也说，小红书的增长不算特别快，“需要慢节奏去融进更广大的中国用户”。

几乎每一个做社区App的创始人都有一个“城市梦”。他们习惯用这样的类比，把线上和线下关联在一起，形容一个社区的生态治理。但当越来越多用户涌入社区，怎么保证“人口”暴涨的同时抖音买死粉会影响抖音嘛，原有的社区氛围不会被扰乱？

特别是，当内容容量足够丰富时，难免会外溢到其他平台，水土不服不说，还可能反噬平台声誉。

2021年，小红书经历的几次较大的舆情危机，虚假滤镜、种草、佛媛都是“站外开花”的结果。争议并不是在社区内部发酵，而是被搬运到其他平台后引发关注。

这种矛盾出自于认知的差异。柯南曾在和哲学教授刘擎的对话中，把小红书比作“线上安福路”。安福路是上海一条网红街道，东起常熟路，西至武康路，串起了浦西较为著名的几条文艺闲逛街道。

“如果说把小红书看成上海，微博就是普通的二三线城市，这些人看上海人就是又矫情又爱炫，上海人说每天我都要喝三杯咖啡，很正常，他也许就是咖啡上瘾，但别人就觉得装。”抖音战略人士林旭说这代表了他的观察。

图/视觉中国

“小红书现在是以兴趣为区隔，不引虎扑直男。”林旭观察，小红书正在以“高端兴趣”作为门槛，筛掉一批发泄情绪为主的用户，选取的是小众运动、健身、潮玩、数码等品类——这些都需要一定经济实力和审美取向。

“年轻高知女性是基本盘，你想扩圈，就必须有男性。但万一把虎扑那批人引到小红书会发生什么事？吵起来，就变成一个微博，很难管。”林旭说。

选择在去年入坑小红书的男性用户林动，给出的理由很简单——来看小姐姐，“推荐页有美女”。对比之下，微博没有“猜你喜欢”，主页信息流里刷到的都是网红；抖音“刷多了也很同质化，审美也不在线。”

林动身上有显眼的标签，24岁，一线城市高学历男性，还有一个月入万元的知乎账号。是小红书“扩圈”过程中，最想要拉拢的那批“高端”增量用户。

但在破圈与增长的过程中，不可避免地会遇到一些麻烦。

“去年小红书推的还是手工啊，吃喝玩乐啊，今年我的首页很容易刷到一些情感话题。”林动发现，自己最近经常会刷到类似于“下头男”（指令人感到扫兴的男性）的情感教学分享，他有点反感。

一位同类型社区产品内部人士李牧也观察到，自己去年开始在小红书刷到一些专门分析热点事件的账号，为了尽快涨粉，观点激烈极端，越偏激起量越快，“今年这种情况更明显了。”

为什么会出现这种观点上的冲击，一种声音认为，是UGC在涨粉的过程中出现了动作走形。

一个圈内都认可的观点是，小红书的粉丝“很值钱”，这让小红书离商业更近。即使是几百粉丝的素人账号，也能得到品牌方“铺量”需求下的青睐。粉值钱，那寻金之士就会循味而来。

“UGC的模式下，观点矛盾会更激烈。小红书流量没办法做到像抖音那么大，当你还要寻求增长的话，很多人会把观点当做吸粉的卖点。”李牧表示。

李牧认为，当用户规模未达到一定量级前，社区氛围的口碑保持稳定很容易。但在这之后，社区氛围与用户高粘性之间，需要一种平衡。

据李牧透露，从去年下半年开始，自己所在的社区类产品有意在“打薄”一些倾向性明显的内容。“比如自然流量300万，现在越过100万后数据就上不去了，内部俗称收‘流量税’，他们（账号）夸大了做那些有争议的话题，本身就是吸流量的。”

通过各种流量限制来削弱某些议题在社区内的发酵。在这样严苛的治理下，“吞”评论情况时有发生，百万播放量的内容，评论区却只有不到百个。这样一来，用户的抱怨声也接踵而来，“并且，总互动量是下降的，黏性肯定下降了。”

“这就是社区产品的一个经典‘不可能三角’理论——流量、黏性、社区氛围，不可能同时达到。”李牧说，有时候，牺牲是必要的。

两种小红书

一个平台的基本盘与其种子用户息息相关。用“滑翔机理论”来看，就是社交类平台的产品势能跟初始核心用户相关，起始人群的高度决定了这架飞机能持续、平稳地飞行多久。一种声音认为，“小红书的种子用户可能是有天然优势。”

2013年9月，一本《出境购物攻略》PDF走红网络，下载量超过了50万，同年12月，该攻略背后的出品方小红书上线。此后，从海淘好物分享平台起家，小红书早期就沉淀了一批有审美、热衷时尚、有出境经济实力的一二线城市女性用户。

也是因为如此，一些人认为小红书社区氛围不错。多位用户反馈，小红书上少有撕裂、对骂，评论区也是难得的“温和”。你能在一位“胖女孩该不该自信”的笔记下，刷到好几屏都是“姐妹真棒”的鼓励话语。

平台也在有意引导。一位业内人士对《财经天下》周刊称，小红书对“不友好”言论的把控尺度较严格。

另一方面，可以看出，小红书对多样文化的包容和接纳也较推崇。如果你打开小红书的视频号推荐，会发现“200斤大码女孩爱跳舞”、“90后留学回国做住家保姆”、”90后北漂做农场主两年后”……小红书选取的典型用户画像，都是主流生活方式外的多元选择。但毫无例外，这都是一二线城市、高学历、有一定认知和审美的人群圈层能够接受的、习惯的话语体系。

如果用城市理论来比喻，这些用户就是一座城市里最为扎眼瞩目的CBD摩天大楼，它代表着一个城市的活力顶峰。但城市，不可能只有高楼，也会有平层。

创始人瞿芳曾经总结过，小红书的用户价值拓圈，是从买得更好（全世界的好东西）开始，到变得更美（全世界的好生活），再到活得更好（标记我的生活）。那么，与之对应的，小红书平台上出现的内容，就从“推荐好物”到“看看世界”，再到“分享自我”。从门槛来说，是层层下放的。

炫富、装小资、名媛，曾一度是小红书的外界标签。后来，这些标签开始发生变化，比如现在，不富有的人，也开始在小红书上分享生活，晒出辍学进厂、改造300块出租屋的生活照片、跟姐妹们求教“该不该离开他”。小红书的内容层次变丰富了，也更繁杂了。

许多城市观察的文献中都表明过，一个城市要始终保持活力，多元化人口和文化的流动是必然，所谓“穷人”的出现也不全然是坏风向。

而让一座城市维持活力的是在此地发酵的商业行为。就像安福路上，入驻的新兴品牌店一度成为潮流消费的风向标，也为上海旅游业吸引来大批外来流量。

商家，现在是小红书这座“城市”里能带来直接收益的人群，也是小红书最看重的社区资产之一。诈骗、虚假种草、拉踩竞争，小红书5月推出的《商业公约》，最直接打击的就是这些让商家觉得“不安全”“无法交易”的问题。

对小红书来说，社区治理的重点是维持小红书最核心、最差异化的价值。而对于并不触及社区核心的问题，小红书似乎还未花费足够精力去解决。这导致在一些人眼中，出现了“另一个小红书”。

“感觉平台重点打击的是商业引流，而不是抄袭。”拥有2万粉丝的职场博主莫哥认为，小红书对创作者保护不够。但在行业人士看来，如何界定抄袭，本身是一个复杂的命题。

图/视觉中国

莫哥反映，自己被抄袭的手法非常低级，直接转文字，甚至录屏，“一看就是直接抄的”，自己也做了证据留存，分别向平台投诉过很多条，只得到一次回复说会处理，但抄袭的笔记依然在。

“大多数的投诉石沉大海，而且投诉对投诉者不友好，需要填很多资料，包括需要自己提出法律依据。”莫哥向《财经天下》周刊出示了申诉侵权页面，需要自己提供“专利证书”，“但这明显就是直接搬运我的内容，专利从哪儿弄？”

莫哥的经历并不是个例。在他所在的职场博主运营群（1000人+）里，也出现过著名博主@知页简历App直接“喊话”抄袭者；拥有10万粉丝的@硅谷丹姐也说，自己投诉和粉丝投诉才让抄袭者删了视频，但无任何道歉和解释，对方甚至还得到了平台的流量扶持，“扶持的都是抄袭别人的几篇。”

“如果小红书有技术手段可以去判断博主是否有引流行为，那也应该能判断博主之间的抄袭行为。”但莫哥表示，其没有感受到小红书的技术支持，而他自己的账号被大批次抄袭后，由于积极性大受打击，停更了好一段时间。

不光是吃喝玩乐，更多样的内容正在涌入小红书。今年4月，#女子发朋友圈羡慕工资按时发被开除#冲上微博热搜第一，引起热议。但事件核心人员，最初是将自身经历发布于小红书。脉脉这样的职场平台，针对的是一线互联网公司，对四五线小城市本土企业的职场白领来说，小红书反而成为发布职场话题的首选。

一种声音认为，出现前述矛盾的原因在于，当一个平台上不只是吃喝玩乐，触及到职场、情感等无法直接导向兴趣消费的内容，小红书的运营就显得有些跟不上了。

小众之后去向哪儿？

要规模，还是要调性？小红书终于走到了社区产品“前辈们”共同遇到分岔路口。同样的问题，B站和快手全部经历了一遍。毫无疑问，扩品类的目的，是维持社区内容持续“焕新”。这需要大量的队伍。

据《财经天下》周刊了解，去年12月到今年年初，小红书开设了许多新的岗位，包括电商、社区内容、品类运营、海外等各业务线都在招聘。“特别是男性品类，包括户外运动。”一位面过小红书岗位的产品经理透露。

激进的开拓策略是冒险的，结果却是，小红书的分发仍维持着一定的精准性。

克劳锐调研结果显示，用户使用小红书的TOP5原因中“内容推荐精准”占64.3%，位居第二。许多受访者也向《财经天下》周刊反映，认为小红书的推荐很准，“刷几下就能看到自己关心的内容。”

但这种精准分发，本质上不是源于技术推荐，而是人群本身的一致性。

一位熟悉算法的知乎员工分析，“小红书算法没什么神秘的，主要是人群区隔太容易，一开始美妆起家再扩品类的思路，主线很准，也很容易拿捏。平台之间，算法本身没有差异性，只是产品对用户定位的个性化设置。小红书体感上推荐较准的原因是，内容盘子没有特别庞杂，用户需求集中。”

在互联网圈中，小红书算法团队也不是最强的。自2018年始，字节在上海扩团队和工区。“找算法花了大价钱，周边能找到的，好的算法工程师都放在字节了，肯定会一定程度限制小红书的算法发展。”一位抖音员工透露。

另一方面，小红书的产品形态也有某些便利性，社区治理可以事后治理，不用做事前干预。

一位头部资讯平台的高级审核说，小红书的社区治理多是公序良俗层面，治理难度低一些，“只要不涉及观点性内容，审核难度就不高。”

这也就造就了小红书的高“人效比”。快手在高速扩张期即2020年底的雇员总数超过了两万，而最新消息显示，小红书员工总数刚过万。

在产品形态上，小红书和快手一样，采用双列，用户有着更大的选择权。

抖音是流量驱动的逻辑，单列推荐形式下，容错率低，需要强运营来干预、保证用户使用产品前几条内容都会是精品，能让用户留下，这样一来，优质的PUGC内容就会“良币驱逐劣币”，流量也就集中在头部用户。但用户在小红书边刷边逛中，会想要点进哪个人的笔记，流量扮演的角色并不强，“有用”才是王道。

在这样的情况下，小红书的内容自然更偏UGC，而非PUGC，对创作者的专业门槛降低了，但是否能够持续发展仍还是问题。

据《财经天下》周刊了解，小红书未来重点突破的方向是维持UGC生态，帮助创作者持续投稿。通过日常运营，如拍照打卡功能的设计，达成活跃度的提升，“就是为了鼓励他们更多发笔记。”

2019年，小红书的关键词是“用户增长”和“商业化”。2020年，关键词变回了“内容”、“创作者”、“品牌”、“KOC”。到2021年，小红书的社区愿景是：服务多元生活方式的聚集地。

发展到今天，小红书的用户价值正在被证明。但它长久以来也被质疑，为什么小红书少有典型的头部创作者，它究竟想成为一个什么样的社区。另一方面，小红书还必须要回答的一个问题是——如何创造一个好的商业生态，这或许才是小红书未来难以被撼动的护城河。