这儿讲的抖音动的搭建达成营运活动，既包含常规认知里的买关线上活动，主要出现在互联网平台；也包括实体业态中用到的注运指标最大的业务秒刷网线下活动，例如shoppingmall的营活用户预设促销活动。从不同业务场景中能看见活动的本质本质是相通的，思索方式也十分一致。场景袁记短视频热门业务教程网

既然本质相通，抖音动的搭建达成认清楚这事就更重要了。买关价值是注运指标：在使用「活动」这个弹药的时侯，晓得怎样思索和如何开始，营活用户预设适用不同的本质场景和目标，问题来了迎刃而解。场景

先说推论，抖音动的搭建达成活动的买关本质是：搭建用户场景，让用户在观察学习后，注运指标形成合理行为，最终达成预设指标。

这儿面有几个关键词，分别是搭建场景、观察学习、合理行为、预设目标，接出来拆开细说。

一、搭建场景

为何须要用活动来搭建用户使用场景，产品本身不就是具备场景属性吗？

没错，但用活动方式搭建的场景，常常是被产品模糊了的，或则是不够明晰显现的。基于手中的特定目标，有针对性的加强出这个场景，就是「大产品中的小场景」。

大产品中的用户场景，须要产品来打造；小场景或则细分场景，可以通过活动来呈现。

场景指的是哪些？从实用的角度说，就是借用或加强用户某种认知，提供高转化路径。

最典型的案例就是宜家家装的动线图，完全符合上述两点，见右图。

宜家家装动线图

用户在逛超市的时侯，路线通常是无规划、无序的，这会导致不同区域的客流量差别过大的问题。位置好的商品被看见（爆光量）的可能性更大，反之位置不好的就更少。

在传统零售领域，这是货架陈列问题；在互联网领域，这是将流量利润最大化的问题。本质上是一样的。

Kitchens、Bedrooms等就是借用了用户认知，加强使用场景，用户步入到这个区域就晓得这儿是卖哪些商品的。

实线就是用户动线，并且几乎是用户的惟一选择。宜家希望用户根据她们规划的路线来逛，尽可能的保证每一个场景都不会被错过，也就是最大化了流量利润，提供了高转化路径。

延展一下，可能会想到这个案例中的宜家就是一个产品，这么这个动线图应当是整个产品构建的用户场景，而不是营运活动搞下来的。

如此理解没错，但在某一个场景里（例如Bedrooms），营运就可以通过做活动去达成促销的目标，这就是上文提及的「大产品里的小场景」，所以是自洽的。

再以「淘宝双十二」为例。搭建了一个线上购物节的最大的业务秒刷网场景，给用户的认知是这几天犹如是节日置办年货一样，必需要买、要囤，否则就错过了点哪些。

试想假如没有双十一这个「场景」，这个时间段就是不能再普通的11月下旬，毫无存在感，距离十一假期刚结束不久，双旦节日还有点远，是一段哪些都不用做、也没得做的日子。

另外，双十一活动也给用户提供了高转化路径，从逛到下单支付。无论用户在意品牌还是性价比、想逛男装还是买数码、搜索找商品还是拿券找商品，这种都是活动提供的路径。由于是明晰在某个场景下，所以用户操作路径可以有针对性优化，提升转化率。

二、观察学习

这是一个心理学名词，具体是指用户对事物的注意、理解和信任的过程，也就是这个活动真正打透用户的过程。

在心理学中，提及「观察学习」的步骤分为：注意、记忆、再现、动机，如右图：

观察学习的步骤

从理论上说，「观察学习」是这样解释的：

注意：观察者注意的行为和后果。

记忆：心理操作过程：编码、存储、提取。

重现：观察者有能力重现榜样的行为。

动机：观察者有理由再现榜样的行为。

从实践上说，「观察学习」理论很难直接指导应用层面的问题，所以转化为：圈用户、选渠道、放钩子、摆案例。

「观察学习」是活动的核心，决定事情的胜败。做好这步，能够打穿用户的心智，形成下一步的行为。

1.圈用户

先解释这个问题，从理论上说在做活动之前，应当先厘清楚目标受众是哪些样的群体，以及有哪些特点。

在思索这个问题的时侯，发觉是通过描画受众群体的特点来叙述的。最好的描画形式是多个条件的组合，尽可能的得出客观和肉感的推论。

所以，「圈用户」这个步骤，回答的是「用户是谁」和「用户有哪些特点」这两个问题，并且通过多个条件的组合来描画特点实现的。

简单说，就是用几个条件来圈用户。

圈用户的目的是精准投放和营运，让目标用户参与到活动中。同样重要的是，只有把用户圈下来了，然后才晓得选那个渠道、放哪些钩子，起到了指导后续实践的作用。

在设置条件圈定用户的时侯，要掌握「度」。

假如圈定用户的条件过分缩紧，筛选出的用户肯定精准，参与活动转化率会高。但问题是量级会极少，再转化为参与用户时会折损，领到的就是小到没有意义的数字。

假如圈定用户的条件过分修身，筛选出的用户量级大，但上面包含大量非目标用户，除了转化率会低快手怎么买关注，但是对于不相关用户是有伤害的，同时也浪费推广资源。

所以在圈用户的时侯，要兼具精准和量级，凡事没有绝对，要人为做好把控。

举个反例，做了一门互联网营运菜鸟课，要推给目标受众，促使付费。

用缩紧的圈定用户条件，就是「工作期限在1-3年的互联网营运」，这个群体是足够精准的。但可能就筛选出1000人，按10%的转化率来算，就100人付费，与项目预期差别太大。

用修身的圈定用户条件，就是「互联网相关从业者」，结果筛选出10千人，但包含了产品、研发、市场、销售等工种，并且还覆盖了各个年纪段。把营运课程推给她们，带来的负向利润远大于正向。

建议圈定用户的方式，是用客观和主观结合的方法。

客观方法，是指人口统计学特点，就是性别、年龄、职业、学历、收入等基本信息。用这样的方法去描画人群，过分冰凉，常常看不到背后的特点，也就是只有描述，没有推论。

主观方法，是指用洞察推论本身去描画人群。诸如「内容鉴赏能力强，同时面对信息过载问题的一群中年女性」、「掌握屋内财政大权，但购物车里大部份不是自己东西的宝妈」等等。

觉得主观方法比较难领到，但这就是在考验业务能力。假如都不能描述出自己的用户是哪些样的一群人，那就不是合格的互联网人。并且不要说自己的用户散到没特性，陌陌和抖音的各业务都能描画下来，其他的产品没理由不行。

将主客观的描述结合，会发觉圈定的人群马上鲜活上去，不再是一个个数字，而是一张张脸孔。

2.选渠道

虽然在「圈用户」完成后，「选渠道」实际上也完成了。

由于对用户的主客观描述是十分清晰的，晓得了用户是谁，这么这样的人在哪，渠道就选哪。

这儿说的「在哪」，包括数学位置和虚拟空间。

例如，上海的学院生主要集中在宣武区大学路到西直门，高中生父母会集聚在校区旁边接送小孩，这就是数学位置的集聚地。

各类垂类的社区、社群，以及从业者商会、团体，属于虚拟空间。

晓得了用户在哪，就能企图去触达她们，开始活动的转化之路。但这儿的渠道是广义的，所以不同类型的渠道，适用场景也不同，在选择上要有抉择。

在抉择渠道的时侯，权衡的是「成本」和「效率」。

假如是线上活动，把渠道分为内部和外部、线上和线下，以性价比（成本和效率）来评判，可以得出这样的优先级：

对于线上活动来说，肯定线上渠道的转化率更好。内部资源的匹配度好于外部线上，但外部线上的量级（尤其是增量）好于内部。

其实不是说线下渠道就没意义，要看是哪些类型的项目，受众是谁。例如是晚会这样公司级的大项目，传播渠道肯定要海陆空全覆盖，这么外部线下是都要做的，并且不考虑Roi。

3.放钩子

顾名思义，给用户扔钩子，使得她们关注、记住这个活动，而且有参与兴趣。

第一步：关注，获取用户「眼球」和「手指」

这儿的眼珠，亦即人的所有感官，例如视觉、听觉、嗅觉、触觉等。对于线上产品来说，不仅视频和游戏，基本上重点都在视觉上。假如是线下业态，对人感官的剌激更丰富，例如shoppingmall都会关注触觉、嗅觉等。

获取用户的观感注意，是有技巧和规律的。

《心理学与生活》中提及：人们的脑部会整合来自感官的证据，以及对世界已有的知识，产生对外部剌激的内部表征。

用人话说，就是用户会把自己的「新觉得」和已有的「老知识」，整合上去。所以，越容易整合的信息，用户接受上去就更容易。

最常见的典型案例就是红包活动。红包活动的本质是提供游戏化的玩法，让用户有实际利润，因而带来用户行为。红包只是一种让用户有实际利润的方式，理论上说，换其他的方式也可以。

那为何如此多年过去了，各家大厂的小型活动或急速版，都是发红包呢？

由于新年活动和急速版的奖励新政是「新觉得」，红包是用户的「老知识」，二者可以有完美的匹配，理解上去零门槛。虽然各地习俗文化不同，对红包的理解也是一样的，没有歧义。放眼全中国来看，也就只有红包这个物件最适宜。

为此，在企划活动这类项目的时侯，要试着去拿「新觉得」去匹配「老知识」，这样就能最大化效率的领到用户「眼球」。

再聊回到「拿眼珠」，另外一种思索路径就是在标题上加码。写一个不点击都抓心挠肝的文案，做一个视觉炸裂的推广图，这样岂不是更容易吗？

如何看待标题党这些行为？

「标题党」的背后逻辑是：是哪些决定了注意力焦点。答案有两个方面，分别是目标指向选择和剌激驱动捕获。

目标指向选择，是指用户要注意的东西，是自己作出的选择，与用户的目标相关。例如，你在书城里要找一本书，目的十分明晰，只有符合你的条件标准，才能获得你的注意。

剌激驱动捕获，是指外在环境捉住了用户的注意力，并不依赖用户当时的目标。例如，刷短视频产品停不出来，就是注意力被掳走了。

后者是在主动控制，有把控力；前者是被动获取，并非自己先前意愿。人性决定了，前者现象更容易发生，但事业有所成、更具幸福感的人，常常是在后者做的更好，由于她们对自己的人生有更强的掌控感。

讲完背后逻辑，再来看标题党。

标题党默认指「不怀好意」的标题，例如文不对题、恶意散布、故意夸大、道德败坏等。借助「刺激驱动捕获」的形式，在用户没把控自己注意力的状态下，取走了用户眼珠。

从前面的心理学逻辑里能听到，这些方法是更容易领到用户点击的，钻了人性的空子。但人的感性空子常常是暂时的，从常年来看，一直是能给出相对理智客观的评价。

所以，标题党可以快速获取短期利润，让数字显得好看，但这属于典型的「用户会看但更会骂」，拿了行为，失了民心。拉长时间来看，损失的常年利润会远小于短期，甚至会有致命的杀伤力。

这么哪些是好的或则正常的标题呢？

如实叙述提炼主体内容，但又能具备很强的吸引力，那就是好标题。

要相信，假如企划的活动或则内容本身是足够好的，这么只要用心写出卖点，保持自己一贯风格，是能否领到用户眼珠的，并且精准度和质量也会高好多。这样的用户会形成转发推荐这样的后续行为，能够带来几何倍数下降的可能。

以「运营狗工作日记」这个公众号为例，绝大部份标题都是直接描述完整的主题，不夸大事实、不留问题钩子、不用热点词汇等。持续时间久了，用户对内容风格自然会有识别，这就是文字的人设。

举几个反例：

这种标题就是对文章主题的正常描述，不能算好标题，但肯定不是恶意标题。带来的文章浏览量，有的还不错，有的挺少，但不能简单归因是标题的问题。应当在内容质量和频度上努力，而不是撒气在标题。

第二步：记住，提取线索和反复再现

绝大部份活动都不是一锤子买卖，是须要用户持续多次参与的。另外，用户注意和用户参与，很可能在两个时间或空间割裂的场景，所以须要用户记住这件事，才有利润。

发生「记住」这个行为，调阅的是人的「记忆」能力。

记忆是人的一种信息加工能力，整个过程分为编码、存储和提取。与信息的传输的逻辑是一样的，只是记忆的全过程是以我为主线的。

也就是说，假如须要用户对活动有记忆，就要更容易的被理解（编码）和想起（提取），具体有两种方式：提取线索和反复再现。

首先，提取线索，是指搜救一个记忆的时侯借助的剌激。当须要去提取一个记忆的时侯，肯定是为了某个目的，这个目的就是线索。

例如，节日时会想到那里有红包可以抢，这个目的带来的线索是：想到可以在易迅app起来领，由于晚会的时侯听到广告了。

用户的出发点一定是自身的利益，去达到某个目的，所以一个活动须要做到的是被用户最先想到，有最强的认识。这就相当于这个活动占据了用户某类需求的赛道，只要需求在，活动就不怕没人来。

活动的企划者们不要在自己的专业角度里意淫，绝大部份用户不会由于一句文案或某个设计玩法，来参与这个项目。这些情况，只可能出现在业内圈子的讨论中，纯粹的用户不会关注那些。

清晰直接的告诉用户，这个活动是能满足她们的哪些需求，这样用户在提取记忆的时侯才更可能想起。

其次，反复再现，是最容易理解、最容易执行，但也是最容易被忽视的。

让用户形成稳固的记忆，本就须要反复传递，让用户多次执行编码、存储和提取的过程。

假如这个活动本身属于新鲜事物，用户接受上去也须要时间过程，不会存在听到即读懂、看懂即记住。

总而言之，记忆须要过程，过程须要反复再现。

从执行层角度讲，要做好这两件事：

活动要做长线，能够加强用户认知，把渐渐积累的势能领到手中。假定每位月都做一个不同方式、不同内核、不同目标的活动，那会是毁灭性的结果。

首先，虽然用户对某次活动十分满意，也没哪些价值，由于找不到下一次了。这么用户的此次满意的体验就浪费了，并且还可能有负面评价。如同餐厅的招牌菜，会仍然在菜谱的前几页，不会出现此次有，上次再来就没有了的情况。

其次，把活动做好挺不容易的，由于涉及诱因太多了。除了要做好企划本身，内部流量、研发、费用资源等，也都要搞定；以及外部合作资源和环境，也会影响活动疗效。

真实情况要么研制砍需求，要么费用少。好容易都搞定了，合作方又掉项链。总算等到活动上线，刚开始传播，结果碰到了名星结婚，关注点都转移了。

不可控诱因多，很难奢求完美。就只能同样的事情反复做，团队经验持续积累，才可能越做越好。做一次就停掉或变革，把时间和资源都浪费了。

要想清楚活动传播这件事，要么就不做，要做就大投入做、持续做，中间地带是没价值的。

核心缘由是传播的利润是前置的，且须要时间消化。假如把传播时间段减短，预算缩紧，那就只是做个样子，没有实际价值。假如这些情况项目能够引爆，那就是项目本身的力量，并不是传播带来的。

要达成传播利润，就两条路径，要么做到铺天盖地，要么引死党范围深度思索。这两条路径的打法不同，所需资源也不同抖音怎么买关注，但相同的是必须持续做。

第三步：有兴趣，就是动机

兴趣就是动机，先有动机就会有行为，是必经的一环。

动机分为内驱和原因两部份。内驱是指生理需求作出的内部反应，例如口干要去吃饭，就是内驱；原因是外部剌激和奖赏，有物质层面也有精神层面。

另外，动机还可以从人类需求的视角做分层，就是你们都熟知的马斯洛需求层次理论，分别是生理（食物和衣物）、安全（工作保障）、社交须要（友谊）、尊重和自我实现。

在规划活动的时侯，可以对应上述的界定方式，有明晰的匹配对应，疗效更可控。

在实践中常见的误区是：活动只能靠钱来吸引用户，公司不批钱，活动就没办法做。

针对这个观点，可以举两个案例：

案例一：B站百大up主这个小型活动，靠的是荣誉，并不是奖金。其实也可以说这个荣誉本身，会带来更多的现金利润，那这也是这个活动厉害的地方。

可能有人会说，这不能算做活动。可要晓得为了参与这个颁奖，up主也要做好多事，会投入好多时间和精力，从这点来说，和参与一次官方活动的情况是一样的。

案例二：抖音泛知识的新知播活动，有诸多知识kol参与，也没有通过奖金的形式邀约。靠的是活动企划本身，以及站内资源。

对于每一位活动企划人来说，企划这个行为就会有，但是手里或多或少的也攥着点资源。但企划下来的东西能不能撬动kol，资源能不能用得好，就是另外的问题了。

另外，虽然有了活动费用，该如何激励用户参与，也是要注意的。本质还是要学习心理学，依循上述用户需求。

讲一个有趣的故事，妙用心理学理论去做用户激励，达到了自己的目的。故事来自《社交心理学》，在之前的文章里发过：

一个老太由于楼下一群嘈杂的女孩们在嬉戏而倍感厌恶，于是把她们叫上来说，很喜欢她们令人愉悦的声音，假如今晚再来的话就给每人50美分。

第二天儿子们又来了，嘈杂的更放肆了，奶奶给了她们酬劳，并许诺上次来还有。

第一天儿子们又来了，奶奶还是给了酬金，不过弄成25美分。

第四天酬劳弄成了15美分，并和儿子们说，自己没钱了，今天能够以10美分的价钱来玩吗？女儿们沮丧的说，不会再来了，由于太得不偿失，玩一晚上只能领到10美分。

奶奶用酬劳的激励形式，破坏了儿子们由于内在兴趣带来的打闹，当酬劳越来越小的时侯，女儿们就难以被激励，停掉了嬉戏这个行为。

《社会心理学》中把这个现象称作「过度合理化效应」：推动人对一个活动形成兴趣并持续做下去，何必要的酬劳有时会带来隐型代价，让人觉得做自己喜欢的事归因于为了得到酬劳，就消弱了她们的自我直觉——因为兴趣而去做。

所以，研究用户参与活动的动机，就要想清楚用户的需求，找到对应的，去满足它。

4.摆案例

从生物学角度说，模仿是人类的天性，这个行为会自发发生；从心理学角度说，人有社会属性，会在意见领袖的率领下，去追求群体趋同性。

其实，有榜样被模仿，可以很大程度上提高学习效率。

在实践中，可以快速带动用户参与的形式之一就是摆案例。类似她们早已进驻、这些企业是成功案例、这位主播收入很高等等，就会成为后进者的榜样。

榜样的存在，让迟疑不决的大多数人有了预期和希望。会觉得：只要我做到这个程度，也可以像他一样！

无论在社会里还是在线上平台，真正成功的人是极少数，比列肯定在10%以内。这么为何都会有人前仆后继的加入呢，就是由于有榜样，榜样给人希望，而这个希望就是巨大的动力。

只要在活动前，预先搞定一波目标案例，摆在哪里（如上图）。在活动上线后，这种案例自然都会带来自来水新增。

从另外角度说，案例可分为正面和背面，可以起到不同的作用。

前面提到的更多是正面案例，也就是榜样的力量，带来模仿的疗效。但同样，背面案例可以起到阻止某种行为的疗效。

案例正背面的应用，都会带来鼓励和打压的疗效。对于一个活动来说，也须要让用户晓得，官方希望见到哪些，以及不希望发生哪些。

三、合理行为

这儿是指达成活动目标的方法，是取短期利益，还是更关注常年。

在绝大多数场景下，常年利润都是须要关注的，起码不能被牺牲，否则这个项目就没有存在的意义。

但活动这些营运方式，本身就是阶段性的，并且须要追求爆发力，所以很容易打滑，只关注了短期利润，让数字更好看。

这点主要是团队负责人要有导向指引，以及在团队里也要产生健康的做事文化。若果事情是对的，是指向常年利润的，假如从短线标准去评估是吃亏的，这么就应当予以保护。

公司和团队负责人的心态，对于职工来说是有导向作用的。从上到下都是在保护常年利润的情况下追求短期，这就是一个健康良性的团队作风。

四、预设目标

活动的特征就是一针见血、直戳目标，没有指向目标的活动，都不是好活动。哪怕没有达成目标，但起码方向是对的，也算是尝试，会有收获。

最害怕的情况在于，活动企划和协调的时间比较长，上级、协作方、平行伙伴都参与意见，最终造成方向迷失，没有再明晰的去追求预设目标了，丢了初心。

这些情况在实际工作中很常见。一旦活动开始开发或上线，就很难挽回了。活动负责人在复盘时，须要面对一个四不像的走势，是十分难过的。

活动可以简单粗鲁，甚至可以没达成指标，但绝不能走失，混沌不清的项目是任何价值都没有的。

(责任编辑：探索)