政务短视频传播效果影响因素分析及应对策略研究

在借鉴“启发－系统模型”基础上建立了政务短视频传播疗效理论模型，政务以“环境诱因”“技巧诱因”和“内容诱因”为潜变量，短视以传播广度和传播深度为因变量，频传抖音涨粉丝1元100个活粉通过分层回归探究影响政务短视频传播疗效的播效关键诱因。研究结果发觉，果影环境诱因影响作用明显，响因析及生产能力、素分粉丝数、应对研究微博影响力与短视频的策略重大公共卫生突发风波传播疗效相关性较强；方法诱因对传播疗效的影响作用低于内容诱因，内容尚且重要，政务但不能一味坚持“内容为王”而忽视传播方法、短视手段；在内容的频传呈现形式上，应尽可能地运用多种手段呈现；正面与负面情感的播效短视频更容易导致受众的情感共鸣，更容易引发点赞、果影评论等互动行为，响因析及因而有着较好的传播深度。

近年来，重大突发公共卫生风波不断，乙型H1N1鼠疫、H7N9禽鼠疫、登革热、猪瘟、新冠脑炎等疫情动辄全球席卷，对人类生命、财产形成了严重恐吓。新冠脑炎疫情作为一种重大突发公共卫生风波爆发后遭到社会、媒体广泛关注。政务短视频作为一种政务新媒体在抵御疫情中发挥了积极作用，引起了学者们广泛讨论。总体来看，目前尚缺少从政务短视频的传播环境、文本、内容等角度对重大突发公共卫生风波传播疗效影响诱因进行的全面、系统的考察。本文借鉴“启发－系统模型”，考察影响政务短视频的重大公共卫生风波传播疗效的关键诱因，以期才能为卫健委类短视频政务号有效调整重大突发公共卫生风波传播策略、提升传播疗效提供参考。

一

研究对象及研究方式

（一）研究对象

卫健委，即国家和地方各级政府部门的卫生健康委员会，是重大突发公共卫生风波的主要防治、监控和信息发布的权威机构。各级卫健委的政务抖音号发布的新冠脑炎疫情短视频能否代表政务短视频对重大突发公共卫生风波传播力，因而，本文选择卫健委发布的新冠脑炎疫情相关的短视频作为研究对象具有合理智。具体来说，运用爬虫软件抓取了上海字节跳动公司2020年2月份、抖音涨粉丝1元100个活粉3月份发布的“政务短视频排名榜——卫健排名榜”上所有27个政务号从2020年1月17日至2020年4月13日所发布的4170部短视频作品作为初步研究对象。这段时间基本上对应新冠脑炎疫情在我国爆发仍然到开工复学开始，即疫情基本在我国得到有效控制的时间，是政务短视频对一个重大突发公共卫生风波报导比较完整的周期，还能比较完整、具体地呈现出卫健类抖音号对一个重大突发公共卫生风波传播的影响诱因。

（二）研究方式

本文通过点赞量、评论量、下载量和转发量四个指标的综合指数对政务短视频的传播疗效进行判断。虽然点赞量、评论量、下载量和转发量其中某一个诱因也可能彰显出其传播疗效，之所以选用这四个指标0.01抖音作品点赞秒点，是为了对其传播疗效影响诱因考察得更为具体、全面。参考字节跳动排名榜的估算公式，并结合相关专家意见，对那些作品的传播疗效影响诱因进行了权重形参，具体是：点赞数占20%、评论数占30%、下载数占30%、转发数占20%，对所有4000多部作品的传播疗效指数进行了排列，最高作品指数为1594346，最低为0。因为传播指数第243项的指数早已增长到1000以下，为了不淡忘传播疗效与影响诱因明显性之间的关系，只选定前243部作品做人工剖析，删掉与新冠脑炎疫情不相关的视频，最终选定200部短视频作为研究样本，运用人工对它们进行查看、编码。

二

剖析模型建立

政务短视频传播疗效可以通过传播广度和深度给以评价。本文基于政务短视频网路传播特性，借鉴“启发－系统模型”（HeuristicSystematicModel，简称为“HSM”），建立了政务短视频传播疗效理论模型对其疗效影响诱因进行实证剖析。HSM模型解释了一种人们从接收信息，到处理信息并形成劝说疗效的过程。该模型包括两种迥然相对的信息处理模式：启发模式与系统模式。其中，启发模式的劝说观注重于简单规则或认知启发式在信息认可中的作用，而系统模式的劝说观则指出对信息内容的处理和信息认知在意见变化中的作用。在接收信息过程中，启发模式与系统模式可同时形成作用，对信息接收者的意见判定形成影响[1]。在本研究中，启发模式包括环境和推送方法两方面诱因，系统模式则指传播内容方面诱因。环境诱因和方法诱因涉及发布主体特点和传播渠道等，为信息处理的边沿路线；内容诱因涉及语义上认知，代表了信息处理的中心路线。以“环境诱因”“技巧诱因”和“内容诱因”为潜变量，以传播广度和传播深度为因变量，以粉丝数、关注数为控制变量，通过分层回归才能发觉影响政务短视频传播疗效的关键诱因及内在作用机理，剖析模型如图1。

图1政务短视频传播疗效理论模型

编码类目标构建。基于上述剖析模型，将环境诱因、技巧诱因、内容诱因、传播广度、传播深度作为一级指标；经专家讨论，建立了二级指标和五级指标，产生即将的编码类目表。在环境诱因中，经济能力使用《2019年中国城市统计年鉴》所发布的城市人均GDP，微博影响力则来始于人民网发布的《2019年政务指数微博影响力报告》（见表1）。

表1卫生类政务短视频编码类目表

在内容诱因的主题类目中，国际关注包括：国际对中国疫情关注、中国对国际疫情关注；社会行为及影响类包括：公众行为、对社会的影响、领导看望；援助类包括：国外援助、国（境）球员助、援助国（境）外；大夫病人类包括：大夫救治及日常行为、患者表现；知识及信息类包括：知识科普、政策信息、疫情数据信息、辟谣信息。其中，知识及信息类中的知识科普指无主体及知名专家对疫情知识介绍；新政信息是指政府部门发布的疫情相关新政、规定等须要公众周知或违背执行的信息。国外援助主要是指最美逆行者，也包括各地医疗物资及金融资助；最美逆行者包括所有援助人员，含大夫、护士、司机、志愿者等。情境演示：运用动漫、人员演示等手段诠释或还原事情原样。

三

实证研究与剖析

（一）整体剖析

对抽取的200部与新冠疫情相关的短视频进行编码，用于启发模型并做分层回归，表2为传播广度与传播深度为因变量时的分层回归结果，因篇幅缘由，表2仅包含系数明显性较好的变量结果。模型对卫生类政务短视频的传播广度的解释程度为50.65%，对传播深度的解释程度为42.45%。整体而言，本文所建构的启发模型对新冠疫情相关短视频的传播广度有更好的解释度。依据表2中各解释模型Ｒ2的分布情况，可发觉环境诱因、技巧诱因、内容诱因对传播广度与传播深度的影响作用存在一定的差别。其中，环境诱因、技巧诱因对传播疗效的影响作用要低于内容诱因。即使环境诱因和方法诱因是人们信息处理的边沿路径，却在模型中解释了更多的因变量变异，是影响卫生系统政务短视频传播新冠疫情相关信息的重要维度。内容诱因的影响作用虽不及另外两项诱因，但在模型中的ΔＲ2也均达到10%以上，且对传播广度的解释能力更高。分层回归结果表明，卫生系统短视频在传播新冠疫情相关信息时也不再简单彰显为“内容为王”，何时呈现以及怎样呈现相关信息也成为须要重点考虑的诱因。

分层回归结果显示，环境诱因对卫生系统短视频的传播疗效起到较为重要的作用，而且对传播深度的影响作用更大。不同级别的卫生政务号在传播广度上未出现明显性差别，但基层的政务号所发布的有关新冠疫情相关短视频，其传播深度要明显更优（省级β=－0.872、省级β=－1.014、国家部委β=－0.932，P＜0.01）。卫生系统政务短视频号的粉丝数对传播广度有着明显推动作用（β=0.201，P＜0.05），当短视频发布以后，粉丝的转发渠道才能对该视频的广泛传播起到重要的作用。其实短视频政务号所属城市的政务微博影响力指数对传播广度的影响作用甚少，但对传播深度有明显的推动作用（β=0.013，P＜0.1）。环境诱因其实是人们处理信息的边沿路径，却对卫生系统短视频的传播起到重要的作用。在新冠脑炎疫情期间，卫生系统短视频为相关信息的传播提供了重要的渠道。机构层级越高的短视频政务号所发布的信息相对而言愈发宏观，而低层级的短视频号向公众发布宏观的信息的同时，也会发布本地的相关信息，更容易引发当地受众的点赞与讨论，因而获得更好的传播广度。与此同时，当卫生系统政务号所处地区拥有较高微博影响力时，微博等抖音外部新媒体平台之间联动、以及不同部门之间对新媒体营运经验的交流均对传播内容的“深入人心”有着积极的作用。

表2分层回归：影响卫生类政务短视频传播疗效的诱因（N=200）

注：＊＊＊P＜0.01；＊＊P＜0.05；*P＜0.1

方法诱因包括发布时间、视频时长、背景音乐、标题句式、语体特点五个诱因，主要通过受众接收信息便利性对传播形成影响。结果显示，卫生类政务号在传播新冠疫情短视频时所采用的推送方法对提高传播疗效较为重要。在推送时间上，相较于晚上而言，其他时间段推送的短视频在传播疗效上并未形成明显的差别。其缘由可能在于，受众关注信息的时间存在相当程度的滞后性，发布短视频的时间差别并不会导致关注度的差别。在短视频时长方面，相较于15秒以下的短视频，时长在30秒至180秒区间的短视频的传播广度上明显较差，而时长为30秒至60秒的短视频传播深度较差。因为过长的短视频不符合用户碎片化观看的使用习惯，致使卫生类政务号在制做新冠疫情相关短视频时，不宜制做时长过长的短视频，将短视频控制在30秒之内将会有更好的传播疗效。在背景音乐的使用方面，相对于无背景音乐的短视频，背景音乐并没有对新冠疫情相关短视频的传播疗效导致明显影响。相对于无标题的短视频，使用感慨句式标题的短视频，其传播深度明显较差。语体特点方面，相较于无有声语音或文字，在短视频无论是使用口语还是书面语进行有声或文字的剖析均会对传播深度起到明显的推动作用。

内容诱因包括主题、来源、呈现方式、情感倾向四个方面0.01抖音作品点赞秒点，其影响作用程度似乎不及环境诱因和方法诱因，但内容诱因仍然是提高传播疗效的重要途径之一。按照结果可发觉，知识及信息类主题有着更好的传播广度（β=1.372，P＜0.1）。在新冠脑炎疫情期间，网路上传播着各种虚假信息，仅统计百度平台的辟谣栏目就可获得多达200多条不同的辟谣信息。卫生系统政务短视频号作为官方信息发布平台，所发布的疫情知识、政策信息、疫情数据具有较高的公信力，在网路信息混杂的情况中，更容易在受众中造成大量的传播。在播报方式方面，相对于简单的仅有字幕方式，“语音解说+形象”“形象+字幕”“语音解说+形象+字幕”的播报形式能明显提高传播广度。据悉，即使三种情感倾向对传播广度的影响未表现出明显的差别，但中性情感短视频的传播深度却明显较差。在疫情期间，正面与负面情感的短视频更容易导致受众的情感共鸣，更容易造成点赞、评论等互动，从而有着较好的传播深度。

（二）知识及信息类样本剖析

为进一步窥探三项诱因（环境、技巧、内容）的影响作用，本文按主题类型进行界定，对数目最多且传播广度最好的知识及信息类短视频的相关数据用于启发模型并做分层回归。依据表3展示回归结果可知，启发模型对知识及信息类短视频传播广度与深度的解释程度较好，Ｒ2的数值分别达到63.55%和42.88%。从各模型的Ｒ2增量可发觉，三项诱因对传播疗效的影响作用存在明显差别，其中环境诱因和方法诱因在模型中解释了因变量最多的变异，Ｒ2分别达到了62.86%和35.79%。而内容诱因无法在知识及信息类短视频的传播疗效中起到决定性作用，其对传播广度和深度模型的Ｒ2增量仅为0.69%和7.09%，且解释传播深度的能力要优于传播广度。

表3分层回归：影响卫生类知识与信息类政务短视频传播疗效的诱因

在环境诱因方面，各层级机构所发布的短视频在传播广度上无明显区别，而且省级与市级机构所发布短视频在传播深度上（点赞、评论）明显弱于区市级的机构。这可能是人们更关切自己周边的疫情，由于对自己可能更会形成影响，所以有意或无意识希望通过点赞或评论抒发自己的关切，对重大突发风波形成影响。与此同时，粉丝数能有效推动短视频发布后产生广泛的传播，但对传播深度没有推动作用。当该卫生系统机构所处地区的微博影响力较高时，还能有效提高传播深度。

在方法诱因方面，发布于早晨的短视频能否获得更好的传播广度，但对于传播深度无明显性的差别。相对于时长较短的短视频而言，时长在60秒至120秒的短视频有着较差的传播广度，但当时长超过180秒时传播广度会有明显的提高现象。从视频内容可发觉，对于数据信息、政策评析类视频当其时长较短（不超过60秒）时，传播疗效较好。而科普类知识的内容须要充足的时间对知识信息进行详尽剖析，因而可以使用较长的时长。相对于无背景音乐的短视频，使用紧张背景音乐的短视频能获得较好的传播广度，而轻快背景音乐的使用能促使传播深度。同时，陈述与哀叹句式的标题更容易导致受众转发知识及信息类的短视频。在内容诱因方面，使用情境演示的来源方法更能造成受众的参与，而提升传播深度。与此同时，使用较为复杂的“形象+字幕”播报方式时能明显提高传播深度，使用“语音解说+形象+字幕”的播报方式时能明显提高传播广度。

四

推论与建议

第一，卫健类短视频在重大公共卫生突发风波中影响力还有相当大的提高空间。据本文统计，在2020年1月20日至4月13日期间，影响力排行前20的卫健类政务短视频号发布的短视频数目多达4170部。这种政务短视频对新冠脑炎疫情的防治、相关知识介绍、稳定社会等方面起到了积极作用。并且，它们的影响力差异十分大，但是“爆款”短视频并不是好多，从数据剖析来看，4000多部作品只有200多部形成了较大的影响作用，大部份作品形成的影响力微乎其微，说明政务短视频还有很大的发展空间。

第二，环境诱因影响作用明显。生产能力、粉丝数、微博影响力与短视频对重大公共卫生突发风波传播力关性较高，说明平常做得好的卫健短视频政务号对重大突发公共卫生风波传播力更为明显。所以平常应当强化短视频政务号建设，培养更多的粉丝，对重大突发公共卫生风波就会有更大的传播力。数据表明，当该卫生系统机构所处地区的微博影响力与政务短视频传播深度正相关，说明政务新媒体矩阵才能互相形成影响。短视频政务号应当加强推送力度，可以在政务微博上结合相关内容进行联合推送，形成图文并茂疗效，再加上用户评论、发布方的回应，在传播的广度和深度两个维度形成传播合力。为此，要克服惧怕政务短视频的思想，不能因其短小而漠视之，常常越小的东西越难做好。一些人觉得这么短的视频没啥技术浓度，随手一拍上传即可。确实也有不经意拍的一段视频热卖，但对于短视频政务号，不能指望这些碰巧性诱因的出现，而是要在人、财、物等方面给以更多的倾斜。

第三，方法诱因对传播疗效的影响作用低于内容诱因。内容尚且重要，但不能一味坚持“内容为王”而忽视传播方法、手段。整体而言，时长在15—30秒的短视频更受欢迎。背景音乐没有明显影响，也可能是由于政务短视频的背景音乐比较单一，有的政务号基本都是使用一个背景音乐，用户很可能早已产生了审美疲劳，应当使用多类型且契合内容的背景音乐。语言播报或文字的剖析均会对传播深度起到明显的推动作用。短视频本身比较短，假如没有剖析，用户对有些作品可能没看明白就播完了，影响用户点赞或评论。并且，重大突发公共卫生风波是十分严肃、重要的事情，须要有相应的解说。

第四，知识及信息类主题的内容更受欢迎。新冠病毒的相关知识、确诊数、如何被感染的信息、政府发布的交通及相应要求等信息更受欢迎。正面与负面情感的短视频更受欢迎，在客观、真实的基础上，在重大突发公共卫生风波爆发的特殊时期，人人自危的紧急关头，政务短视频要擅于发挥其形象在情感上的舆论推动作用，对正能量行为要积极践行（如医患一起在诊所唱歌、健身），对负面行为要进行驳斥（如不带口罩慢跑），造成广泛关注，以儆效尤。

第五，内容呈现形式，尽可能地运用多种手段。如现场场景、图片、动画等，这也是政务短视频明显区别于其他政务新媒体的地方。形象就能提高信息的真实性、观赏性以及理解性，才能满足用户日渐下降的多种感官需求。并且，没有语音或文字介绍，短视频在很短的时间内未必能使人理解信息内容，没有图象、影像，也难以满足人们对风波真实性的需求。为此，在播报方式方面，应尽量避开仅有字幕的简单样式，应更多使用“声音解说+形象”“形象+字幕”以及“声音解说+形象+字幕”的播报形式。正面与负面情感的短视频更容易导致受众的情感共鸣，更容易引发点赞、评论等互动，从而有着较好的传播深度。

因为研究手段限制，本研究没有考察样本的曝露次数所形成的传播疗效，而只以下载量、转发量、点赞量、评论量作为政务短视频的传播疗效进行判断，这样就忽略了政务短视频的曝露次数——阅读量形成的传播疗效。因而，本研究中政务短视频的传播疗效是不全面的，有一定局限性。并且，本文研究目的不是全面考察政务短视频的重大突发公共卫生风波传播疗效，而是其传播疗效的影响诱因，因而并不影响研究方式的合理智以及推论的确切性。

总体来说，政务短视频在此次新冠脑炎疫情传播中发挥了不小作用，然而，也要听到，卫健类短视频政务号在传播环境、传播内容、传播方法等方面还有很大提高空间。尤其在互动方面做得还远远不够。大部份政务号没有或则没能及时回应网民关切，这一点须要努力去改变。其实，政务短视频作为一种新兴事物，须要商界、业界、学界共同努力去关注、去探求，着力提高其传播力、引导力、影响力及公信力。

【注释】

[1]Chaiken．HeuristicVersusSystematicInformationProcessingandtheUseofSourceVersusMessageCuesinPersuasion．JournalofPersonality＆SocialPsychology，vol．39，1980．p．752;SerenaChen，ShellyChaiken．TheHeuristic-SystematicModelinitsBroaderContext．Dual-ProcessTheoriesinSocialPsychology，1999．p．73;SunyoungH，HannaL，ChulmoK．HospitalityandTourismOnlineReviewResearch:ASystematicAnalysisandHeuristic-SystematicModel．Sustainability，vol．10，no．4，2018．p．1141．

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