作者|贝贝

编辑|Mia

在这个人人是买抖探店博主的时代，中头部探店博主身陷到极其内卷之中。音粉

2018年，个多快手超低价业务平台抖音创立POI团队开始探求“本地生活”赛道，少钱书业三年后，小红抖音完善本地探店达人体系，买抖达人探店视频开始席卷短视频平台。音粉于此同时，个多探店达人流量内卷、少钱书业变现难的小红问题这种情况表现得更为显著，娱乐独角兽督查了多位本地生活从业者，买抖既包括本地生活MCN在内的音粉服务商，也包括全网粉丝量1万到50多万的个多中头部探店博主。

在探店达人赛道，少钱书业有的小红人赚得盆满钵满，有的人鹈鹕输球。粉丝超过百万的达人，一个月收入在5至30亿元左右。粉丝在1万左右的探店博主，每月平均变现2000至4000不等，10万粉的探店博主，平均每月变现今1万至2万不等。粉丝倘若高于1万，且带货等级高于3级的探店博主，很难接触到商单，完全未能通过“全职”来养活自己。

探店，快手超低价业务平台一度是大厂竞相争抢的风口，大鳄们争相涌向本地生活赛道，流量、现金补助，各类明争争斗轮番上阵。快手创始人兼首席执行官程一笑更是倡议：去年，所有团购都值得在快手重做一遍。面临新的市场环境，探店博主又该何去何从？又有什么新内容平台，给探店博主新机遇？在此，我们一窥到底。

满地捡钱的时代已过去，探店博主卷GMV还是卷内容？

“本地人才晓得的苍蝇小馆”“超好吃的牛排，这个团购简直太实惠了！”打开抖音、小红书各种短视频社交分享平台，类似这样的探店视频抢占了“半壁江山”。从餐饮、美业到饭店，博主们涉猎内容涵括了本地生活多个维度。其中，小吃探店视频最受欢迎。餐饮老总通过约请当地网红达人探店试吃，掳获诸多老饕的味觉，一度被奉为获客的致胜法宝，但是，随着越来越多的探店博主涌向这一赛道，以前的“流量密码”开始失灵。

从抖音探店中头部博主的发展轨迹来看，大致分为三个阶段。

在第一阶段，抖音为主导的内容平台向本地生活行业发起了攻势，扶植探店博主，在2021年6月，抖音在北京举行的全省第一场线下达人赋能启动会议上，直接喊出了“商单多！商单多！网红少，号根本不够用”的标语。

在彼时，探店视频是分享个人消费体验，对商品或则品牌进行评价和推荐，相较文字、图片类“种草”推荐，这种短视频方式更为直观，因而渐渐成为主流。通常流量高、影响大的网红，都能凭着其个人影响力，让消费者对其推荐的店家或则产品形成更高的信任度。

初期，好多网红乘着探店赛道的顺风车，一跃而起成为脚部网红。诸如大LOGO吃遍中国、白冰。在当时，探店博主的身分也让不少年青人趋之若鹜，让她们艳羡的是除了是时间灵活自由，并且收入可观，每位月收入才能轻松过万。

在第二个阶段，探店赛道步入到了成熟期，这让销售类探店团购达人面临了不小的压力。

探店达人分为两种，一种是内容型探店达人，探店只是她们的内容素材，更多的是靠星图接广告；一种是销售型探店达人，主要为店家做推广，进而攫取佣金和销售分成。

随着销售型探店博主越来越多，不少达人只关心自身利益，因而缴纳店家费用，甚至无视商品的实际情况。与此同时，在2023年5月1日开始实施《互联网广告管理办法》便明晰强调，通过体验分享等方式推销商品或则服务的视频假如添加购物链接等订购形式，发布者必须明显标注该视频为“广告”。今年，就有相关公司发布的探店视频，因未注明“广告”，被相关部门处罚1亿元的罚金。

不仅新政上，平台开始对博主们进行分级，不同等级的中小博主获得的探店费用和资源完全不同，中小博主必须完成规定任务，就能卫冕、进级因而获得收入。2级起码要完成500元的销售额，3级起码要完成3000的消费额。4级起码要完成2.5w的消费额，5级起码要完成7.5w的消费额。据悉，抖音对销售力的考评是每位月进行一次考评。不少头部探店博主都选择也较高频次更新视频、多带订单的模式押宝爆光以及订单销量，尽管制做时间没有变化，并且相较于初期出现热卖作品频度增加。但是，热卖作品的增加，造成GMV也很难下降。

到了第三阶段，抖音开始扶植探店MCN机构，不同的探店MCN机构有不同的合作形式，有的MCN机构采用6000月薪+提成的薪资模式，前提是签约公司以后，不能以个人名义再起新号。另外是分成合作模式，0-3级达人跟MCN机构分成比列是八二，4-5级达人分成比列是九一，6级以上达人分成比列100%。

不难看出，探店达人增多内卷激化，平台流量倾斜力度变小，中腹部达人利润不受保障，黄金时代已成过去式。这不禁也让手臂探店达人思索，下一步不仅提高内容之外，有何破局之道？

押注多个“大厂”获取流量下降，探店博主展开自救？

中头部探店达人越来越卷，多数脊椎博主在不断升级内容的同时，也在尝试押注新兴内容平台。辛运的是，早在2023年，多家“大厂”都针对本地生活有了不少新动作。

在2023年7月18日，小红书官方探店合作中心上线，首批探店合作公测开放的城市为沈阳、上海、广州、深圳。获悉，店家在平台发起探店合作计划，博主报考通过后，到店体验发布笔记，发布需添加相关门店或商品，用户浏览博主笔记时可直接通过订购入口下单。此举除了让博主有了更多可发布的素材，也让好多店家得了增强单量的便宜。以小红书小吃探店达人@苗苗超爱吃为例，她相继更新了近三百篇内容，均围绕本地生活吃喝玩乐展开，积累了4.2万的赞，获得了41.3万赞收藏。在她发布的日常笔记中，有超过半数挂上了团购商品。

值得一提的是，不少达人就会直接把抖音成功带货的经验复制到小红书，甚至有些人直接采用同款视频。@电骡侠是以抖音团购起家，她是上海带货前一百的探店达人。在抖音有33万多的粉丝，她在小红书有9.2万粉。通过她的作品不难发觉，她会把抖音的视频搬运到小红书，完成官方达人打卡任务，获得流量扶植。其虚像电骡侠这样的探店达人不在少数，多一个平台意味着更多流量，更多变现机会。

与此同时，在今年7月，支付宝即将宣布升级生活号，新增短视频、直播方式，而且将“生活”频道谈到了首页C位，但是约请了一打拼抖音和小红书的探店达人成为生活号的创作者。

一部份中头部探店博主通过进驻支付宝，成功实现了流量和收入的双重下降。以“传说中的波仔”为例，在2023年8月，他收到支付宝官方的进驻约请，加入支付宝生活号的创作者群体，让他没有想到的是支付宝的分成计划，让他单月利润高达5亿元。

本地生活市场的竞争相当激烈，2024年3月20日早间召开的业绩电话会上，快手创始人兼首席执行官程一笑透漏，2023年第四季度，快手本地生活业务日均支付用户数同比提高超过40%。截至2023年12月份，快手团购达人环比下降191%。在快手平台，“晚晚不晚”是山东泰安的一位宝妈，2023年6月，她开通了个人快手帐号，在工作之余经营起了自己的快手团购事业，几个月的时间，实现了月均GMV超百万，最高月GMV达到了200万。

值得一提的是，平台奖励是达人另外一项收入来源。相比抖音，平台现今扶植力度比较大小红书业务下单，不仅升级奖励，还有达人销售额奖励，卖到1亿元GMV奖励300元，1.5万奖励600元，卖到2万奖励1000元，卖到3亿元奖励1500元。获悉，2024年，快手将推出十亿级平台补助和千亿流量，构建服务零售线上消费新风口、新增量，持续推动好店家、好达人、好服务商的成长和生意爆发。

美团在2023年同步力推“美团圈圈”，加码达人带货，但是相继打通短视频、直播等内容与消费的拔草链路，拼多多和陌陌视频号也分别在今年年中上线了本地生活入口，上单上店家相继开放流量资源。

综观之下，即使生活服务赛道的竞争越来越激烈，但行业一直处于探求期，探店赛道红利仍然会持续释放。据艾瑞数据显示，到2025年中国本地生活服务市场规模将增至35.3万万元，根据30%互联网渗透率来估算，这将是10万亿规模的庞大赛道。对于探店博主来说，利用快手、小红书、支付宝平台级活动和流量分成的双重价值小红书业务下单，是全新的机会。

END

【合作|投稿|应聘|加群|转载】

欢迎添加陌陌18668098026