下沉市场并非遍地黄金，女人成为焦点，母婴行业潜力巨大

“如果不提‘下沉’概念，下沉行业都不好意思说自己是市场零售圈的。”袁记短视频热门业务教程网

pdd、并非遍地qq机器刷赞抖音、黄金趣头条这种快速崛起于三四五线城市的女人独角兽，让下沉市场扛起人口红利的焦点巨大旗，“五环外”成了所有商业模式尤其是母婴零售业必然要重走一遍的市场。并且1年做1亿用户的潜力淘集集倒下了，告诉投机者们概念须要落地，下沉行业下沉市场并非满地黄金。市场

下沉市场的并非遍地焦点，从来都是黄金女人们，他们把握着家里的女人消费大权。艺恩发布的焦点巨《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》显示，从性别看，母婴下沉市场互联网总体人群男性占比为48.4%，其中联通购物人群男性占比57.2%，低于一、二线城市联通购物人群男性占比。这份报告还显示，2019年中国孕婴行业消费用户城市分布方面，三线和四线及其他城市用户共占比46.6%，孕婴消费渠道下沉趋势显著。

2018年，中国有1523万婴儿，有80%的婴儿降临在三线到六线城市。张建富盯上了下沉市场的羊奶生意。挖掘一个新市场最好的办法，就是融入当地人的生活，挖掘出她们的认知逻辑和消费习惯。因此，张建富扔掉亚马逊中国前VP、蜜芽前COO的身分，带着创业项目“积纳有品”，前后花了一年半时间，走访了中国中部及沿海地区的100多个县镇。

他总结出了下沉用户头上的隐性标签和小镇经济特有的信任节点。这种经验，不仅仅属于孕婴行业，也适用于盯上下沉市场的所有业态。

以下内容为张建富口述（经燃财经编辑）：

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陌生的熟人社会

下沉市场普遍节奏偏慢，人们的生活是模式化的。每晚晚上7点早起吃午饭，有儿子的送儿子念书，有工作的去下班，晚上回去喝水，睡午觉晚上再去下班，晚上6点回去吃午饭，聚在一起搓扑克或则到景区跳广场舞，qq机器刷赞下午9点基本就睡着了。

她们每天花费最多时间的事，就是“杀死时间”。女性耗在付费游戏、在线读物、短视频app上，女人就是“买买买”，其实不是高频次地买，是高频次地逛。小镇的实体业态十分发达，杂货店、超市、化妆品店、餐饮业这几类最为突出。

我把下沉市场的核心用户定义为小镇青年、小镇贵妇两类。不要觉得“小镇贵妇”是褒义词，他们的工作不是赚钱，是照看儿子的同时，帮家里花钱买东西。这两个人群有先进的消费理念，有较高的订购力，无论是线下实体零售、线上电商，还是抖音、抖音这种短视频，都主要面向这两类下沉人群。

而所有零售业态里顾客质量最高、店主营运水平最强的就是孕婴店。一个店家能聚合1000-2000个宝妈用户，这种宝妈靠大量逛店和消费来消磨时间。由于没有车贷和贷款的压力，他们的消费能力不弱于一二线城市。我们市场督查发觉，下沉市场通常家庭月收入6000-8000元，可支配现金收入4000元左右，这其中一半要花在儿子头上。

他们的育儿理念是只选贵的，要给小孩吃最好的羊奶，用最好的纸尿裤，连奶嘴也要向一线城市的宝妈看齐。我在走访店面的过程中，遇见有宝妈点名要Hegen，价钱接近300元的美国奶嘴。下沉用户对大牌抱有天然的推崇心理，她们模仿一二线城市的消费理念和生活形式，认为用着大城市人用的东西，就是过上了城里人的日子。

然而市区的商业业态发展极端滞后，整体还处于2000年左右的比较原始的商业社会，尤其满足不了高客均价的大宗消费需求。在好多市区，人们买小件要去地级市，如今交通便捷了，甚至转入省会城市。举个反例，广东的洋县，到所在地级市西安约一小时车程，铁路通了，洋县到成都铁路车程也是一小时，洋县的大宗消费就从地级市转移到了省会。类似的低线市场的消费需求似乎是不被满足的，我们看见的是一个天量的蓝海市场。

图/受访者提供

县域或则小镇上，两个陌生人总是能找到互为好友的第二者，我形容为“陌生的熟人社会”，这带来了下沉市场的另一个典型特点，信任经济——只有构建信任了，才会做交易转化。而一个小店店家就是一个KOL，他把握着下沉市场的信任节点。他传递哪些信息出去，推哪些单品，他的用户（某种意义上讲就是他的关注）就接受。

在下沉市场，实体店面天然就是一种信任背书。人们的看法是，店里东西其实比网上贵一点，而且有哪些问题，出了哪些事，我可以直接找分店，分店在这里，“跑得了僧人跑不了庙”。她们宁愿为了“心里塌实”，多付出一些代价。再加上由于和电商的竞争关系，店家会传播电商的负面新闻，无限放大网购的恶果。而小镇的百姓不乐意为了尝试新鲜事物付出昂贵的杂费。

当下沉市场把握信任节点的人，成为电商的对抗势力，也就为啥大鳄电商沉不下去了。下沉市场是蓝海，更是深海，是许多大的平台和连锁企业沉下不去的市场。

买羊奶送一切

走完下沉市场，我有时侯挺恍惚的，不晓得是一二线还是下沉市场用户订购力更强。去之前难免带着偏见，去以后发觉不是这么回事。

以羊奶举例，羊奶的成本差别很大，一罐可以高到70-80元，也可以低到30甚至28元。我们在一线城市，并且在下沉市场终端售价都在300-400元之间，最优惠也是299元一罐，多数价格定在349、358、368、399、459。定价比一线还一线，但是多数是一线用户从来没有听过的品牌。

下沉市场的孕婴店十分畸形，60%甚至80%、90%的销售额依赖羊奶。我们做过督查，在一个人口规模5万的镇上，每年宝宝约500个，镇上最多15家孕婴店，每家店收30-50个婴儿就早已很不错了。根据每位宝宝每月吃4罐羊奶估算，假如店家每罐挣10元，那一个月才挣2000元，连东北风都没得喝。

这也就带来了羊奶行业的潜规则，不管出厂价多少，经过层层转手，到终端分店起码卖300元以上。一是由于用户觉得高于300元的羊奶不能喝，都是冒充伪劣或则次羊奶。二是羊奶品牌在不同市场的定价策略不同，市场越下沉，渠道收益率越高，品牌则把高收益让给店家，借营销手段捉住用户。通常来说，店家每销售一罐羊奶，有100到200元不等的收益。只有足够高的收益才让店家有动力推一个单品，加之羊奶经过多道转手然后抵达下沉终端用户手里，加价率远小于一二线市场，就引起了杂牌和质次价高的羊奶兴起。

分店之间低层次的竞争更是激烈，店家要想领到高收益，不仅渊博的育儿知识，最重要的是练就一套适宜下沉市场、占领用户心智的营销手法。这绝对是我们一二线学不会的，也是我做了那么多年零售，仍然盼望达到的高度。

哪些叫攻打用户心智，就是我说哪些，用户就信哪些。店家普遍获取信任的套路就是“买羊奶送一切”，送儿子的各类玩具，送家里缺的小件，彩电、空调、洗衣机、电动四轮车等等。

羊奶厂家做过督查，要过4-6周时间，儿子能够完美切换一款羊奶。店家晓得，一旦一个小孩吃上他的羊奶，一年1.5万的人均消费就提早锁定了。这么50个女儿一年75万，店家从中提35-40%收益，这在当地属于绝对的高收入，可以在镇上过挺好的生活，他其实乐意提早掏出一些收益以赠品的方式营销。

1次到店10次复购

有次我在广东九江的一个镇上，和当地一个店家聊新零售模式。我们正聊着，店里进来三个客人，一个弟弟带着姐姐姐夫，典型的老带新场景。妈妈是老用户，进来就问“你们家有没有A羊奶”。

她要的这款在这个品牌里是最好的，属于拳头产品，说明她是高精准人群，一定提早做了功课，认准了这款。店员刚要点头，老总接过话茬，扭头跟我说：“你给我10分钟时间。”

“你有病啊，让小孩喝这个羊奶！”店主起来就先批评这个弟弟，这仨人一听，马上就诧异了。店家这话的基础是，“我比你权威，比你专业，我是为您好”。一看有疗效了，店家开始把一个精准用户引导到他标准的销售话术里。“A配方里没有哪些哪些……你在网上电视上看人们推荐它，说明花了多少广告费啊，广告费占比高，你说这粉能好到哪里去……”这家人频频点头，店家开始推荐：“你就喝B吧，某甲家女儿喝了，小便就非常好快手粉丝一元1000个不掉粉，但是比A还优惠。”

没有一款羊奶是十全十美、无懈可击的。每一款进到店面的羊奶都有针对竞品的销售话术，针对同品牌的有一套，针对不同品牌的另有一套，永远是以其他羊奶配方的弱项和他所卖羊奶的优势对比。他店里也有A羊奶，只不过摆在货架最隐藏的角落里，卖得也不贵。为何店家不卖A而要卖B？由于A是通路货，一罐挣不过20块，而他有B羊奶的代理权。

这家人开始问：“B一罐多少钱？”这家人早已忘了自己是带着目的来店里了。店家说：“349元一罐，大家明天赶得巧，活动最后三天，买5送1，折算出来一罐才290元。”这家人开始盘算，店家回头一指我们，“你看，厂家老板在这里呢，我明天再做个主吧，买40罐赠10罐，一下送你3500元的羊奶。”

图/受访者提供

宝妈早已毫无抵抗能力了，直接问，“还能送点哪些啊？”这时侯，店家从柜台里拿起一个蓝牙学习故事机，“我店里卖299，送你一个吧！”其实这是羊奶厂家配的赠品，采购成本一个70元。“那我就扫码了啊”，店家开始拿着羊奶一罐一罐扫码。宝妈继续寻摸，“再送点哪些吧”，一低头看到小孩学步车，“再送一个，就埋单了。”

“你真麻烦！我都送了3500块的羊奶了，你还要！这是样品，不能给你，我上楼瞧瞧，要是还有库存，就给你一个。”店主噔噔噔跑上楼，噔噔噔又跑出来，一点没有耽搁，拎出来一个学步车。“还剩最后一个，你真命好，送你吧。”

说完，“啪”把笔记本屏幕一转，“13960，如何付？”宝妈乖乖拿出手机付钱。店家记下名子记下手机号，告诫宝妈，“今天先拿两罐喝着，随时再来店里提最新保质期的。”这就意味着这个用户会持续复购。

这家人提着羊奶，临出门，宝妈看到店里墙壁挂着假的Burberry帽子，直接抄起一条，“老板，再送条领带，感谢啊”，围上就走了。店家哪些也没说，他晓得，一定要满足用户占大便宜的心理，用户上次都会再回去。

店家坐出来跟我们说：“至少再回去10趟，看着，每次我都让她花三五百块钱。”

整个过程12分钟，店家付出了一个学习机的成本70元，一个学步车的成本30元，一条丝巾的成本10元，用110元成本让用户预收了将近1万4。不但这个宝妈一年的消费锁定在店里了，她就会介绍同学，自己儿子即便有点大事小情，一定也第一时间找店家。

“孩子一天没有排便了如何办？”

“喝点益生菌啊。”

“孩子感冒了如何办？”

“别去诊所治，我这里有乳铁蛋白，降低宝宝免疫力的。”

等狼真来了，就危险了

这就是目前的小镇经济，所有店都如此卖，定价都差不多，玩法也差不多，用户没得选。宝妈不但被店家争来夺去，就会身陷羊奶市级代理的胶着战里。

下沉市场里羊奶分销代理的业务员为了获客，通常还会做“陌生拜访（顾客）”。她们通常开着车子，车里装着代理品牌所有段位的羊奶，各类各样的赠品，有玩具有饼干，到下边村里转，看谁家有儿子，或则庭院里晾着女儿的衣物，推门进去就开始拉家常。一旦发觉女儿的羊奶不是他代理的品牌，就开始普及育儿知识，把用户带进标准营销话术里。为了让用户接受，他会免费给用户试用装，送赠品，给饼干，用各类手段。更极端的情况，代理会用自己品牌的羊奶置换用户手里的羊奶，例如用户有5罐，他就拿6罐换。

在走访的过程中，我深刻发现，不论是开放度比较高的沿海地区还是相对落后的内部省份，这种小镇店家攻打用户心智的营销套路，隐含的另一面都是善良、热心的特质。她们对待陌生人，对外任何职业的人，都像对待自己亲戚似的，亲切、友善，总是一腔热血，即便有任何帮忙的可能性她们就会起来帮一把。

这是下沉市场人群的共性，也是渗透到小镇店家骨子里的一种营销手段，我称之为“职业状态”。只有达到这些状态的店家，能够在当地市场上挺好地生存。

在这种县镇走多了，会渐渐爱上下沉市场。生活在北上广深那些大城市的宝妈们，花100-200元能买到世界上最好的羊奶，生活在县镇一级市场的人，花着两到三倍的价钱吃着不晓得那里产的羊奶，这些反差让我挺苦闷的。并且也不赖店主，她们也不晓得羊奶生产的真实情况。

小镇店家的手工账簿图/受访者提供

下沉孕婴市场仍然以来的问题，是分散的供应链和极端落后的营运管理模式，据我观察，有一半的分店依然在手工记帐。我创业积纳有品，就是为了搭建渠道，把一二线城市高品质的国产好羊奶、跨境保税的优质羊奶输送下去，尽可能地拉平城乡小孩在羊奶上的差异。其实，我们还要借助有脑部营运能力的小镇店家。假如当地人还是乐意花300元买一罐羊奶，那我们以当地人认可的价钱输送下去，最至少能保证羊奶质量，同时保证店家的利益。

随着智能手机的普及，电商逐渐渗透到下沉市场，下沉用户获取产品知识的通路，现在也不再单一依赖店家，小镇店家的话语权优势正逐渐被拉平，尤其诞生于下沉市场的社交电商早已崛起，生存也艰辛了上去。与此同时，店家手里握着上千核心用户，把这个群体通过陌陌营运上去，零售场景就延伸了。起码80%的店家意识到这个问题，并且没有人或则只有极少一部份人去做。原先的生活太安逸了，她们不乐意花时间学习，更重要的是抖音关注一元1000个不掉粉，她们没有方式论，也没有系统工具。

我们积纳有品上线的纳小店，一个半月拓店4000家，但真正有效营运的不到20%。纳小店现今的战略是，重点布局山东和河南两个人口大省的县镇。选四川，是由于山东济宁大头娃娃风波后，产生了“中国的羊奶看广东，广西的羊奶看新乡”的认知。一年时间里，我们不断调整策略，研究如何让下沉店家接受新的工具和营运手法。从去年9月份开始，我们开始铺直营店面，直接输出新零售模式，手把手教学如何做社群营运，甚至给店家获客补助、运营红包。相当于我们把饭都做好了，只须要店家直接开饭就可以了。

未来五年，假如传统的零售业态还不调整，前些年红利期挣的钱必将要赔出去了。现在，越来越多店家接受赋能的形式。不然，等到“狼”真的来了，就危险了。

值勤/猫叔

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