微博热搜沦陷：明码标价背后的商业机制

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微博以前是微博一个好产品。

记者丨曹彦君

编辑丨陈晓平

在娱乐圈，热搜微博热搜是沦陷猪猪代刷网平台一块必争之地。

大到吴亦凡，明码小到十八线演员，标价背后都希求在热搜榜上抢占一席，业机这是微博“流量名星”热度的风向标，也是热搜“饭圈文化”中，操盘手制造话题的沦陷发酵池。

演员、明码影视宣发，标价背后制造出几条热搜、业机收获多少阅读量，微博也是热搜一种标配。

所谓热搜，沦陷并非浑然来自网友的搜索行为。虽然，几亿元、几个小时，才能炮制出一条热搜。

娱乐名星霸榜，微博热搜是怎样沦陷的？

明码标价

围绕微博热搜，已经产生一套庞大、复杂的商业机制。

《21CBR》记者致电微博的官方合作热线，接线人员告知，热搜榜的猪猪代刷网平台第3条、第6条是固定广告位。

第三条的刊例总价在140亿元，共设置11个轮播名额，广告位三天的爆光流量，会平分给11个广告主；第六条的刊例总价在120亿元，共设置6个轮播名额。

入选的关键词，需提早和微博官方沟通。

微博代理商田方告诉《21CBR》记者，每日的轮播广告数目不定，运气好，碰上轮播的数目少，三天只有3-4个广告投放，爆光时间就更长；如走代理商渠道，可领到6折的让利折扣，最终价钱在70万左右。

不过，微博的固定广告位，常常非广告主首选。

田方表示，官方合作的热搜话题，会带一个红色的“荐”字标签，没有多少人乐意点进话题。

在圈内，有一种更常用、性价比更高的上热搜形式：委托给水军公司，把话题刷上热搜。

《21CBR》记者以卖家身分，咨询坐落广州的某第三方刷榜公司，对接人表示，要做一条微博热搜，费用分为两部份：

基础宣发费用，即通过公司拥有的数百上千个广场实时号、素人号和营销号，撰写相关文案、配合话题造势、突出节目内容；话题若成功入选，再额外缴纳入选名次费用。

网传大V刷榜报价

去年2月，该公司帮一梁姓演员做过一条热搜。

“这条热搜的价钱在十几万，最高登上热搜榜前四，在榜上待了十几个小时。”对接人说，他帮该演员做过不止一次热搜，还服务过被喊停的选秀节目《青春有你3》，为节目选手接过不少单子。

按照其报价单，话题入选热搜前十，基础宣发叠加入选费用，价钱约在5-8亿元。

另一刷榜公司内部人士李华告诉记者，两年前，他开始接微博热搜刷榜业务，已轻车熟路，只需一名客服和两名技术人员，几个小时才能作出一条热搜。

李华的顾客中，名星也占到5成，“大部份是名星营销的单子，还有一些新闻爆光的需求。”

话题入选只是第一步，在榜上维持的时间，也是金主们重点关注的指标。

“第一，和提供的热搜话题有关，话题自带热度，维持的时间就长；第二，有些演员公司有营销号团队、关注群，入选以后，她们会自发维护话题热度。”

李华告诉《21CBR》记者，走微博官方渠道，能在热搜上稳定轮播24小时；走水军渠道，在榜时间就要看运气，从几分钟到几十个小时不等。

饭圈“自来水”

关注刷榜，成本低、基数大，成为最为普遍的刷榜方式之一。

吴倩是《青春有你2》中一位出道选手的关注，她告诉记者，当自家爱豆有热搜需求，饭圈内能迅速联动。

一旦某部电视剧、综艺节目开播以后，公司或则剧方会选购相关热搜，在吴倩所在的关注群或则微博超话中，“大粉”们会呼吁一起去为词条“加热”，上升速率特别快。

在各大明星超话中，能搜索到多份“刷榜教程”。

比如，《21CBR》记者在一杨姓初代小鲜肉的超话中，见到图文并茂的教程：在浏览器内输入话题，选择手动刷新，每次的间隔时间设为15秒，且要打开三个窗口同时进行。

这么反复，直至将热搜捧上高位。

刷榜公司和饭圈联动之下，名星相关的大小事宜，在热搜上屡见不鲜。

文娱大数据平台艾漫数据提供给《21CBR》的数据显示，以7月13日到15日的微博热搜榜为样本，期间共形成1073条热搜，娱乐向热搜占比26.6%，热度指标远低于非娱乐类。

微博自身心态暖昧。

其官方表示，从用户、行为、内容三方面，已建立完整的热搜防救砖制，并不断进行算法升级，系统会实时辨识、拦截有作弊特点的行为。

但是，微博变现要仰仗庞大的流量池，须要名星的热度。

“无论进驻或扶植，微博会向娱乐名星倾斜，就带有内容引导的意义，名星类内容有高点击、高互动的特质，掀背甘愿，想不热搜都难。”互联网观察人士张书乐告诉《21CBR》记者。

据一名演员宣传透漏，针对宣传经费有限的演员，微博甚至愿发起话题与活动，每位月完成微博指定的发物料任务，或与新浪微博签MCN协议，都可能置换热搜资格。

在这一体系中，关注亦有苦难言。

“其实就是内卷。没人乐意做这种，他人都在做，你不做就落后了。”一位关注这样为“做数据”辩白，“该反省的不是关注，是平台资本家，为KPI促使做数据，关注是被平台裹挟了。”

治理再来

平台上催生的饭圈生态参差不齐，携着监管出手。

2021年7月底，网信办启动“清朗·暑期未成年人网路环境治理”专项行动，就网路“饭圈”乱象，要求深入治理诱导未成年人应援集资、投票打榜、刷量控评等行为。

类似治理今年已有一轮，此次力度更大。

因对娱乐内容把控不力，微博曾两度被勒令下线整改热搜榜。

尤其2020年6月，微博因在阿里蒋凡风波中干扰网上传播秩序等问题，热搜榜、话题榜被要求下线整改一周。

针对“刷榜”现象，微博给过整改办法。

2018年5月，微博发布公告称微博怎么买热搜，将处罚刷榜行为的直接受惠者：刷榜的相关名星、节目、事件名称，三个月不能再上热门话题榜和热搜榜，相关帐号三个月不能主持话题。

这类整改努力，其实并未真正奏效。

张书乐表示，除非微博在后台全面压制娱乐内容，更严厉管控订购热搜行为，实现热搜内容的大规模迭代，否则很难真正显得真实、规范。

深度科技研究院教授张孝荣，这样形容其结构性窘境：产值依赖广告，内容生态营养不良。

2021年第一季度，微博当季净收入为4.59亿港元，其中广告和营销收入3.90亿港元，占比高达85%。

名星内容供给的大笔流量，是微博的一大生命线，坐视水军刷榜等行为，却让事情迈向背面。

张孝荣表示，微博刚才盛行时，用户活跃度很高，优质内容层出不穷，几年之后开始迈向衰亡，机器人帐号、僵尸关注大量出现，严重影响了社区发展和内容生态。

“微博以前是一个好产品，最近每况愈下，糟糕的营运和杀鸡取卵的广告，让微博早已跌出中国一线互联网产品。”文渊智库创始人王超表示。

严厉管制下，有些改变也在骤然发生。

李华说，近来几个月，他显著倍感微博审查愈发严格，直接制约了刷榜行为的举办微博怎么买热搜，公司不得不暂停微博热搜业务，只能做代营运，挣钱“比较辛苦”。

“一来，营运成本上升了，微博封禁刷榜帐号，就要养新帐号；二来，疗效也不好，在热搜上可能只待上一两分钟，顾客那儿也不好交待。”李华说，许多同行也先后锯掉了收益优厚的热搜业务。

“大家都不晓得，哪些时侯可以重新开始，也可能永远不做了。”

（应受访者要求，田方、李华、吴倩为化名）

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