k12行业的流量保持相对敏锐感：浅谈下积累的一些坑

2022年3月，行相对刚好我们创业满五年。流量19年创业时赶上了短视频赛道，保持便宜抖音1块刷50个赞平台在几个平台一共积累了4000多万短视频粉丝。敏锐因为做k12碰到双减，感浅去年早已变革做泛知识付费赛道。谈下

此间，积累我们在k12行业里仍然对流量保持相对的行相对敏锐感：

回顾这几年，浅谈下积累的流量一些经验和遇见的一些坑，这上面千万的保持教训还是有的。以下分享主要分为流量、敏锐内容、感浅直播、谈下IP这四部份内容。积累全文大约5000字，行相对不建议小白看。

关于IP

1. IP是未来内容公司的经营单元，什么叫经营单元，可以理解成线下一个个店面。

2. IP英语翻译过来就是知识产权，产权也意味着产生某种资产，IP的核心是共识资产。

IP=共+识+资产

“共”是特定圈层流量，“识”就是高识别度，“资产”就是才能变现的产品。

“共”的核心是：流量的大小，是否跨越圈层。比如说罗永浩，跨越了科技圈、互联网圈、教育圈等，多领域穿透。

“识”的核心是：人物识别度，也可以理解成标签。标签越多，或越奇特，越能被你们记住。举极端反例，一只特立独行的猪（猪坚强)可能比一个乏味的人名更容易被记住。

3. 有些领域IP 难做，核心不是赛道不行，而是个别共识的标签被提早攻打。比如，我如今提商业IP，大家能脱口想下来几个？如果出现5个以上，那基本上意味着红海。

4. 发现是红海如何办？一种是换渠道，或者说“与其更好，不如不同”。从另一个角度看，如果你这个赛道没有名人，那么出名一定要趁早。

复杂领域专家巴拉法国写的成功第一定理：能力表现驱动成功，但当能力表现未能被评判时，社会网路驱动成功。

5. 从共，到识，便宜抖音1块刷50个赞平台到资产，难度是递增的。你会看见越来越多成名较早的名星，比如张柏芝、张纪中等，在抖音上爆发了第二春。核心是她们有“识”，只是借用抖音等新渠道，创造“共”而已。

6. IP的真正红利，要么来源于空白市场的攻占（需求的再发觉），要么来源于差异化的供给。

7. 做流量和做IP是两码事情，一个是行商，一个是坐商。流量的核心是用户注意力，用户会随着平台的迁移而流动，所以导致不同的平台火的也不是同一批人的现象。好的IP是坐商，无论在那里，都能火。比如易中天，就算不做任何社交媒体都没事，也仍然在用户心智中。

8. 做IP难的是找适宜他本人的方法论，更难的是IP本身状态的all in。聊过行业做的不错的老师，发现好几个都是因逼债创业，欠的多的一个老师有一阵每晚基本直播8-10个小时，甚至更长，用正常的体力逻辑早已难以理解。

9. 不要幻想100%打造IP成功率，除非你找到顶级的IP。越好的的IP，就像中级的菜品，是不需要复杂的烹调的。

10. 克莱舍基2011年出版的《认知盈余》是一本神书，每个人都拥有认知盈余，在这个短视频时代会被放的更大。但算法时代核心是创造更大杠杆，而不是空手套白狼。

11. IP给你们的情绪价值也是内容的一部分，尤其是知识付费，很多人订购并不来源于功能价值。

12. 做内容不做ip，能不能活下来？当然可以，整个市场很大快手买流量会影响后期流量吗，找准自己生态位即可。

13. 上波短视频大IP的下一个命题是怎样穿越周期。

关于内容

1. 大盘趋势来看，当下最大的红利仍然是图文视频化。翻一下，短视频就是图文时代的复印机。

2. 短视频是不同行业的内容入口，只是行业进程不一。对于电商公司来说，短视频更像是商品头图的视频版，直播间是详情页。

对于知识类ip来说，短视频更像是一本自传，或者刊物，或者宣传页。

从变现疗效来说，自传>杂志>DM单

3. 短视频还是“一条定终生”逻辑，一条大爆，抵上通常的100条。英语雪梨老师之前发过一条10年的视频爆了，产生了1000多万gmv。从这个角度来说，内容行业，只有三个分数，0分，60分，100分。

0分就是无用，60分就是仍然通常，100分就是大爆。内容极少有中间态，对于内容行业的人才基本上也是这么。

4.内容仍然是所有下降上面ROI最高的方法快手买流量会影响后期流量吗，从洛阳纸贵，到马斯克的twitter。能够创造优质内容仍然是稀缺能力。

就像我在《高阶运营》书中写的，内生增长一共就三种，裂变下降示微的情况下，要么内容，要么付费。

5. 短视频生产的核心能力来源于选题，很多特别厉害的公众号主无法做好短视频，问题出在了表现力上，还有投入不够。

6. 一波机会一波人，做短视频赛道，从业者和公众号的同事重复度很低。从85-90后，渐渐弄成95-00后。

在这波短视频赛道，95后天生的优势能突显下来。他们核心的优势有两个，第一是没有路径依赖，敢于尝试。第二是体力好，网感好。

7. 做视频，平台喜欢锦上添花，没有雪中送炭。不要一上来就追求设备党，我们试了好多次设备，后来发觉最终有影响的还是内容实力。这么说吧，你穿上阿迪达斯最新的鞋子，最低风阻的衣物，可能还是跑不过赤脚的博尔特。

8.赛道的重要性小于一切，正如段永平所说，good bussiness 然后才是good people。选错赛道，鬼哭狼嚎。赛道选对，增长翻番。

9. 运气重不重要？在算法时代，运气极其重要。看到好多视频，第一遍发没火，第二遍发莫名其妙火了。

但若果纯借助运气做不长久，我们的逻辑是构想运气特别差的情况下，有一个保底值。就像帐号的基础播放量一样，与其老想着爆一个1千万播放，不如老老实实把基础播放量提高到10w先。

10. 只有时代的企业，对于帐号来说，也是一样。除了极少数穿越周期的，你已然极少能看到18，19年的帐号就能常年活跃在台前。对于短视频来说也是一样，一万年太久，只争朝夕。

11. 不要幻想绝技存在，看他人忽然冷启动一场多少多少，后来发觉一个残酷的现实，天时地利人和，不一样的点，有时候就是无法复制。复制玩法不如复制底层逻辑。

12. 好的内容作用就是免费投流，但想要增加不确定性，还是须要借助投放。

13. 比起怎么吸引前3秒注意力，行业旁边的重点会逐渐转移成为怎么吸引你们持久的注意力。用户的阀值被提的越来越高，要么花哨到极至（柳叶熙），要么一本正经的真实（张同学）有可能成为旁边的主旋律。

14. 内容制做，最容易犯的错误就是自以为做的挺好。其真谛似乎是“领先半步”。这句话是六神磊磊说的。你带用户看内容，就像登山的向导一样，如果领先太多步，用户会找不到北。

举个事例，19年我们做快手的时侯，一开始找了好多网红老师，甚至把“网红老师”这个词的发明人也请过来合作，但始终没上去。后来发觉，这位老师最擅长的是讲中学数学的压轴题，虽然有很多种方式精彩绝伦，但作品下面基本上没有评论，原因是快手老铁好多考不上中学，另外即使是考上中学的，也有95%以上不会去看最后一题。

后来，直接用图文切块混和配音的方式，10几个人的团队半年就涨了超过2000w粉。因为用户在哪个阶段审美就是这样。后面到20年下半年，随着大厂的步入，审美很快又一次完成升级。

关于直播

1. 直播行业是一个典型的“民工”行业，就算再厉害，也得实操见真知。当然有人能赚到白粉的钱，但很多人是做陪跑的。

2. 认知非常重要，之前犯过好多错误。比如一开始觉得直播受众是短视频受众的子集，所以拚命的做短视频粉丝，很多帐号到了50w粉丝才播出。但后来发觉，很多粉丝只看短视频不看直播。比如快手3亿日活上面，只有1亿是直播日活。很有可能你涨的是短视频粉丝，不是直播粉。

3. 在算法平台上，内容更像一种燃料，有的好内容能管好几天。如果短视频有流量爆发，一定要及时直播。而直播是属于实时燃料，需要肉身来试。

4. 有只做短视频不做直播的生意（挂车或则引流私域），或者只做直播不做短视频的生意（直播广场起量），两者都存在，都能活的挺好。

但一旦把变量除去一个后，意味着绝对门槛变低，竞争会显得更激烈，这时候须要精细化营运进场了。

5. 直播创造了一种新的图式（延时低，强度高），在教育行业里，比社群营运要更高效。但由于直播间是用户“随机”刷到，所以对主播的要求比主讲老师高一个level。

当然也要分阶段，行业在朝着越来越专业的方向进化。后面基本属于专业团队时代，小个体户会显得日渐困难。就像我们19年尝试做教育直播的时侯，没有老师乐意，于是找了几个兼职，只要吼两喉咙能够把课卖出去，这是当时直播间的基本情况。但到21年做抖音直播的时侯，我们的主播须要懂得的技能就得翻很多翻。

6. 直播的玩法好多，短视频流，广场流。无论是哪种玩法，都会存在一定时间的“保鲜期”。一定要勇敢的试。

但没有预判的情况下，不要盲目放大团队，潮水退却的时侯，可能把内裤就会冲掉。

7.做广场流，其实最容易被忽视的是赛道，即人群的tgi指数。大人群，大场观。平台发展到后期肯定会控制ecpm，商业流量“应收尽收”。但若果你才能始终留人，帮平台创造价值，平台还是会给你免费流量。我们尝试有个赛道玩自然流上限只能做到20w，但换了一个赛道人群尝试后，就能突破40w。

8. mcn公司最强的能力是组织力，因为对于好多MCN公司来说，人是惟一生产要素，不像鞋厂里固定的机器，人是(流动)资产。做MCN要么控货，要么控人，中间态好多会弄成炮灰。

9. 目前直播间创造的图式，低价还是最有用的杀伤装备。如果优价不够，那么中级人设来凑。

10. 我在上面说的，想要快速成长，信息、认知、行动和迭代缺一不可。做直播显然更看重后二者。

就像初期帐号做冷启动，如果实力没这么牛逼，可能须要下午起号。

11. 在目前的抖音下，除了to B以及少数的垂类，其实基本上不存在蓝海赛道了。如果你无意中发觉了一个蓝海赛道，一定要去追溯，因为很可能是他人已然失败了的。

12. 一定要重视竞品剖析，好的竞品剖析如同你在免费招人帮你免费跑了A/B test 。

13. 敬畏供应链，敬畏供应链，敬畏供应链。重要的事情说3遍。

14. 对于主播来说，筛选小于培养。先筛选品性，再筛选能力。

15. 直播就是开卷考试，就看会不会抄。以及对重复这件事情的容忍度。

16. 就像拼多多的真谛：不是东西实惠，而是让用户觉得占便宜。知识类直播的真谛也是，不是讲干货，而是用户觉得在讲干货。

关于流量

1. 很多千万级收益的生意，谈不上精细化营运，本质还是发觉渠道或则品类红利。

2.红利的本质是供需关系的不平等，找到高需求，低供给的赛道。在极低供给的情况下，核心不是质量，是攻占速率。

3. 很多品类，始于渠道红利，终于品牌红利。随着渠道内供给大幅加升后，赛道开始洗牌。有人能否承受更低的收益，或者新款类开始出现，该赛道某段时间会产生稳态。

4. 要形成高额收益，需要产生一定垄断。垄断流量的最高境界就是直接定义品类，或者定义审美。类似于元气森林定义了气泡水。

5. 时机十分重要，识时务者为俊杰，在错误的时间试验对的事情，比把事情做错更令人痛心。所以不要着急乱拔枪，有时候躺平也是一种策略。

6.不要复盘碰巧的成功经验，很多经验就是无法复制。之前拜访过好多大IP，一开始以为她们说不开，喝了十几顿酒，最后发觉好多个体户做上去的确是碰巧，方法论不全。

如果你只是看到一家之言，就立刻模仿。警惕走到了错误的公路上。比如一件事情成功要素有5个，你只看到3个，另外2个漏掉了，可能越努力，越贫穷。

7. 与其艳羡这些最顶流的玩家，不如找找这些行业第一梯队的选手模仿学习，或者是向隐形冠军学习。

8. 做新媒体营运，本质不存在私域主权，无论在那个平台，你都是租客。如果违犯了业主的规定，还是会被踢出屋。研究新政十分重要。一类叫显性新政，就是平台发公告，告诉你哪块会扶植，哪块会严打。如果平台宣布严打，基本上这事要么是黑灰产，要么就是某种玩法红利你已然错过。

更重要的是看平台隐性新政，要多备手机，平台会跑好多灰度测试，大到栏目图标的变化，小到算法的变化，都在细节里。

9.运气是运气，能力是能力，能够分辨清楚的人是绝对少数，一般人只有经历过波折才能悔悟。做好制度规划很重要，不要去考验人性。坏的制度，会让好人变坏。

10. 单纯做流量的门槛仍然是低的，核心是能不能从低门槛中找到组织的能力的最大公倍数，或者作出优质产品产生品牌，这个才是真正的门槛。

11. 不要迷信捷径，不要迷信一招鲜。与其研究变量，不如多思索思索底层逻辑。

之前做直播广场流量的时侯，流量仍然很不稳定，当时讨教了好多团队，到处找确定值。比如互动率超过X%，关注率超过X%，流量必起这样的。

后来发觉这特别荒谬。原因是，第一平台的数据考评仍然在变，第二竞争环境也在变。与其找寻变量，不如找好底层逻辑，把主播培训的基本功做好。

12.时间机器是发觉红利最好的方式，要么跨平台，要么跨行业。举个反例，20年的时侯，我发觉快手上有好多店家会和大主播打榜PK,但是她们打榜都是卖各类大衣、阿胶补益这些。我换位思索了下，尝试让大主播打榜卖课，那阵子天天找情感主播连麦，把线索成本直接降到行业的1/5以下。

13. 如何发觉红利，小圈子无比重要，进入高质量小圈子，付费也会很值。我仍然戏称自己是“行走的豇豆”，因为很有可能社群里某个人的一句话就让你值回票价。2019年刚才创业时，进了一个卖货社群，群内讲在快手上卖校服很不错，有很大的流量红利。当时整个教育行业里没人做快手，然后我们就去试了一试，没想到很快就做上去了。

14.发现红利的第二点是尽量跟竞争对手做同学。我们好多时侯会跟竞品保持比较好的关系，核心是你们不可能是一辈子竞品，大家都有可能跨行业。如果一开始保持开放，以后也能领到更多的信息，这样你能够够长得更快。19年做了几个月快手后，我发觉面包太大了，当时就写了一篇文章呼吁你们进来，有个同学看了那篇文章入局，20年赚了大几千万收益。

15. 如果打一场关于行业流量的仗，前期打赢靠执行力，中期靠团队组织力，后期还是得靠认知。

16. 很多同学仍然会问我，火火你为何还能穿越好多流量周期？

无论是公众号、短视频、抖音还是快手，我们都取得了一点小成绩。其实最核心的是永远保持好奇心，保持迭代。

变化的核心是不变，寻求这些不变的事情。经历过身边创业同学的变化，以及双减的洗礼。目前我的创业观是活得久比活得好更重要，所以我相信相信的力量，也相信细水长流的力量。

我们明年主要会做泛知识付费。这个赛道都会存在一小波红利。一个点是在短视频推动下，人群和品类得到扩展。有些内容是在图文时代无法传播，或者受众看不懂。举个反例，快手有教养蟾蜍的课，抖音上还有教王者荣耀跑位的课程卖了几万份。另一个是随着平台的商业化的进展，ecpm提高是必然，在实物电商的教育下，高客总价的知识付费产品也如雨后春笋冒下来。

在双减后，我们也在变革方向，有几个品类都在尝试。欢迎找我聊，我们的主旨是一群有意思的年轻人一起找寻有意义的事，如果你价值观正，也喜欢新鲜事物，欢迎来聊。我的微信号是huohuo1616，也欢迎你们推荐。

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