小红书家居家具类买手和品牌爆发前夜，野柿子小姐的成功之路

在小红书，小红家居家具类买手和品牌正处在爆发的书家柿前夜。

“野枇杷小妹”的居家具类姐球球大作战刷网第一篇小红书笔记完全是盛行随意写的，她可能不会想到小红书业务下单，买手两年后自己会成为一个千万级的和品买手。

软装设计师出身的牌爆她，入行六年，发前遍尝软装行业的夜野苦与乐。一时盛行，成功在小红书上开始分享在行业内的小红所见所感。起初是书家柿个人抒发，“这些软装设计师的居家具类姐坑，我可都栽过”“吃得苦中苦，买手方为软装人”。和品

后来，牌爆她尝试着做“好物分享”系列，凭借过去设计师经历积累的专业审美、靠谱渠道，把认为对他人有价值的家饰家具类好设计、好店铺分享给他人。

恰逢2021年“双11”，“野枇杷小妹”意外地发觉，这些仍未被挖掘过、推荐过的“宝藏小店”“小众店面”颇受欢迎，笔记点赞和互动量也肉眼可见的降低。原来，用户须要好的设计，而好的设计也须要被看见，这是一个水丰草美的新世界。

随着越来越多的球球大作战刷网用户开始在她的笔记、视频下，“求推荐”“求链接”“求搭配”，去年9月，她转而开启了小红书买手的“职业”生涯，转身成为了千万级买手，单场超1300万的销售额。

买手的意义绝对不只是销售额和数字。粉丝避了雷还省了钱，并且根据直播间的搭配家装出了美美的家，在“柿子彩虹夸夸群”里，大家热情地抒发对自己的认可，这些价值感推进“野山楂小妹”做更多。

买手身分也让“野山楂小妹”拥有了和用户直接对话的窗口，她说：“站在最后端捕捉到了市场，拥有了市场洞察力，反哺到我的品牌。”做买手获得的商业化回报，也可以投入自己的品牌中，形成良性的生态。

现在，“野山楂小妹”是一个粉丝41.2万的小红书内容创作者，一个直播间GMV千万级的买手，一个正在筹办自己第二个品牌的主理人。

在与“野山楂小妹”同样的买手推动下，格度、致家家装、舒梵这种家装品牌的量级也在下降。“野山楂小妹”也显著感受到，相比自己发布第一条笔记时，越来越多品牌开始重视小红书这块新阵地。

起步于其他电商平台的乙舟筑物集，看到同行格度在小红书有爆发性下降，虚心前去取经，决定未来加仓小红书；去年7月才开始在小红书直播起号的OKENSHO，在小红书投入超70%，六个月的时间，赚到公司第一个一千万。

无数的家饰家具类买手和品牌正在前往爆发的前夜。过去半年，小红书设计师家装灯具品牌快速下降，交易额环比下降15倍，购买用户数环比下降8倍。

4月12日，小红书举行REDeco家装开放日，主题为《让好设计长出好生意》。小红书电商店家负责人麦昆表示，小红书基于今年在设计师家装上取得成果和感悟，推出首个家装灯具行业IP，REDeco。未来一年，让1000家设计师家装灯具品牌在小红书稳定经营、健康成长。

这意味着，今天家装灯具买手和品牌在小红书的肆意生长，只是个开始。

推翻设计师家装品牌的巴别塔

设计是设计品牌的命门，却也是容易被忽略的部份。

创立于2018年的乙舟筑物集对此深有感悟。美院结业的创始人致力于把灯具弄成艺术品，打造家庭美术馆，创始之初选择差异化路线，是第一批把红木和金属结合的家装店家，也是许多流行风格的引领者。

但在家装行业，传统的电商打法常常是制造热卖，跟风推产品，千篇一律，价格成了那种最单一，但却是最核心的审视诱因。

有时，设计和蛋糕无法兼得。乙舟筑物集做过接近9000块的床，早期做传统宣发的时侯，评论铺天盖地都是，“你这张床为何卖这么贵”，或是“这张床我看不懂”。

这是绝大多数设计师品牌面临的痛点，设计被读懂是变现的前提，而绝大多数设计师品牌是不被读懂的。

设计品牌在实际的创业过程中，还面临着极其多的疑虑，“我的设计产品有特别多的设计语言要说，怎样找到这样的舞台呢？设计师产品获客难度十分大，到那里找到我们的精准用户呢？设计师的产品价值是怎样评估的，怎样能够卖出好的价钱呢？”小红书电商店家负责人麦昆总结了品牌面临的困局。

拥有自己品牌“东世西室”的“野山楂小妹”深感设计师品牌不易：“设计师品牌量小，没有量和供应链谈就没有话语权，压不出来价钱，继而未能定价太低，同时太低的定价又没有收益去做推广，陷入死循环。”

“设计师品牌和我们熟知的产业大牌不太一样，”设计之春联合策展人侯正光做品牌超过15年时间，时至明日，他仍能感受到设计师品牌的力不从心，“设计师品牌在设计这个领域创新，但是它在制造、渠道，其实好多时侯是无能为力的，是弱小的。”

只是当世界被标准化的大通货塞满，设计品牌的坚持反倒更显稀缺。因为消费者从来不缺产品，缺的是贴合自己细分场景、细分需求的商品，丰富的设计品牌恰恰为消费者提供了多元的选择。

面对设计品牌无法规模化、制造和渠道单薄的窘境，如何能够让好的设计长出好的生意？

最关键的前提，是让设计产品和设计品牌本身被消费者读懂，没有这个前提，后面的生态就难以良性滚动，也很难成为一门好的生意。

他们为何在小红书

OKENSHO最先是在小红书感受到，设计语言可以被读懂的。仅凭一张设计效果图，就吸引了好多用户开始关注这个诞生不久的品牌。

去年7月，OKENSHO开售了一款山茶花椅子，致敬Robert Venturi和Danis Scott Brown夫妻倡导的古典复兴和装潢主义。当时实物样品都没到，效果图发布笔记后两小时，直播间就开始涌进人了，都在催着上预售链接。

这款山茶花椅子也成了OKENSHO第一个新品，还吸引了佘诗曼、杨天真的围观，一个月都卖了60多张山茶花椅子，三个月后，OKENSHO店播GMV就下降了快十倍，从10万跃升到90万。

OKENSHO发觉，直播期间只要能抓牢一个人聊天，真诚无套路地产生信任感，就可以始终留住他，并且会形成下单行为。联合创始人之一Belinda观察到：“小红书退货率很低，大家更多是奔着产品本身、设计本身去，而不仅仅是把价钱看成第一考虑要素。”

和OKENSHO一样，越来越多的品牌发觉：在小红书，设计语言是可以被看懂的，被尊重的，也是被真金白银支持的。

小红书用户的原创设计保护意识更强，愿意为原创发声。陶瓷家装品牌16开就提及，这是她们进驻小红书电商的重要诱因。

乙舟筑物集就是由于在小红书见到了一颗KK的直播，认可一颗KK的专业讲解，才开始通过直播售卖产品。此前她们未曾做过直播。

OKENSHO在小红书电商的第二次爆发，是“一颗KK”带来的。OKENSHO布鲁克林椅子作为“一颗KK”专属款，双十一期间上“一颗KK”直播间，十分钟销售额达41万，第一场现身就成为了“一颗KK”直播间销量前三的单品。

因为买手，OKENSHO渐渐被看见，店播数据也水涨船高，连接到更多买手。“当时也想不到，作为刚入行家装的团队，六个月的时间，我们在小红书赚到第一个一千万。”OKENSHO联合创始人Belinda说。

设计师家装品牌也会跟买手一起，根据用户的需求共创产品。家具品牌思纳博就和买手“有样美学”合作过一款沙发，根据“有样美学”对用户需求洞察，提出了布料更改建议，将原先挑人、不好搭配的叶子纹样温带风布料，改成了更普适的黑白格子，新品上线就卖出25万。

买手对品牌的价值还在于，能让家装灯具的不同品牌得到更集中的诠释。让更多用户有更丰富的品牌、品类选择。

一些买手在做直播时，一个家的场景可以用上十个品牌的不同产品，进行不同风格的搭配、讲解。“野枇杷小妹”特意租下百平的直播工作室，要帮你们用多个设计品牌搭配出完整的家。

小红书上有很多这样的买手，这是好多设计师家饰品牌乐意在小红书合作买手直播的诱因。小红书灯具买手负责人正峰表示：“80%的设计师家装品牌在小红书会选择和买手合作，来作为他在小红书经营通路的第一个切口。”

设计师家装品牌须要如何的经营阵地

博物和生物演化学家爱德华·威尔逊在书里说：“虽然热带雨林只覆盖了月球表面陆地的大概6%，但是它们却是月球陆地生物多样性的总部，那里集聚了月球上已知动、植物种的一半以上。”

小红书如同是一个线上商业的“热带雨林”，尽管规模不大，但丰富是它的底色。

这种丰富扎根于小红书的内容和拔草基因。小红书上集聚着具备良好审美和欣赏能力的用户和博主，他们在这儿分享内容，种草商品。据小红书电商店家负责人麦昆分享，每个月有1.2亿的站内选求订购意见的用户，最常见的问题是怎么样？多少钱？在哪里买？

在小红书，每个人都能找到答案。专业型的买手如“野山楂小妹”，设计师出身更懂设计，能从美和好设计的角度为消费者筛选商品；生活家型的买手如“百克力”，二胎奶爸、“姐夫”买手，在自己的生活经验中出发为消费者提供价值。

一组数据是，小红书站内浏览家装灯具用户月活70%的用户是80后，整个小红书家居行业客单价达到800元以上。小红书电商店家负责人麦昆总结用一句话总结：“全网最关注家装灯具设计，愿意消费家饰灯具的用户都在小红书。”

而家装品类有其自己的特殊性，客单价高、消费决策长，意味着品牌须要常年向消费者拔草，这恰恰与小红书的内容基因不谋而合。在小红书，商家和买手有更多的空间，表达自己的品牌理念，帮助消费者做决策。

内容和拔草基因、千人千面的买手、高价值用户，是小红书头上颇为差异化的标签，也是设计师家装品牌广袤的生存底泥。基于过去一年在设计师家装上取得的成果，小红书也进一步明晰了未来加强对家装投入的新方向。

在小红书家居开放日上，发布小红书家装灯具行业IP“REDeco”。根本目的就是扶植更多设计师家装灯具品牌生长，最大化提高品牌消费规模和被用户看到的可能。

为此小红书业务下单，平台不仅给出设计力认证“REDeco”，还会为被认证的品牌提供亿级流量、平台级营销活动、佣金返点、撮合典范买手深度合作等多项扶植。

乙舟筑物集成为了小红书REDeco首批认证品牌，看到小红书潜力的她们，今年将加强对小红书电商的投入，建立专属小红书的直播部门，定下了下降10倍的目标。主理人乙舟总结说，“在中国做设计师灯具品牌，小红书是最重要的一站，能让好的产品＝好的内容＝好的生意。”

“REDeco”的发布意味着，小红书未来会长出更多像乙舟筑物集一样的设计师家装品牌。

就像在“热带雨林”中洒下丰富的种子，平台也在企图催化更丰富的商业体入驻，而任何奋勇生长的种子，都有出芽开花的可能。