抖音电商 618 好物节：直播间和短视频安排得明明白白，上海消费者购买量位列第一

“我不知不觉下了好多单。抖音电商得明只要让我刷到饼干果汁冰糕，好物和短海消我就忍不住下单。节直免费刷点赞网快手平台”在618购物节期间，播间白上韦先生在同学圈晒出了自己在抖音直播间下单的视频书籍。他告诉记者，安排他可能是明白抖音最爱的那批消费者，基本是购买“推啥买啥”，被直播间和短视频“安排得明明白白”。量位列第袁记短视频热门业务教程网

截止2021年6月，抖音电商得明抖音平台日活跃用户数已突破6亿，好物和短海消庞大的节直用户碟子中，与韦先生类似的播间白上消费者其实不少：这个618，升级“全域”的视频抖音电商也张力初显。

据抖音电商6月19日发布的安排“2022抖音618好物节”数据报告，6月1日至6月18日，抖音电商直播总时历时4045万小时，比今年同期增超40%。分城市来看，青岛消费者选购量位列第一。免费刷点赞网快手平台与此同时，在618活动期间，抖音商城场景推动销量环比下降514%，搜索场景推动销量环比下降293%，参与活动的店家数目环比下降159%。

无论是进驻店家暴增，还是直播时长翻番，抖音电商短短三年之内的成长表现都让人惊叹。不过，一位常年关注TMT行业的剖析人士告诉记者，抖音下降数字好看的主因之一在于，其之前的基数较低。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅接受《每日经济新闻》记者书面专访则表示抖音粉丝业务下单，抖音早已成长为既淘宝、京东、pdd以后的第四大电商平台。他觉得，抖音想要提高竞争力，下一步须要建设自己的履约体系。

618抖音电商80后成消费主力

直播总时长和店家进驻数密切相关。自直播带货成为店家不可忽略的销售渠道以后，抖音网罗了更多的店家。“2022抖音618好物节”数据报告显示，抖音店家数目环比下降159%。

记者注意到，一些老字号品牌，如回力休闲鞋、海天鸡精、张小泉古法锻打切肉刀等也在利用直播带货找到了新的市场增量。报告显示，那些老字号品牌累计销量环比下降176%。

分城市来看，多地消费热度在618期间逐步下降。北京前期遭到疫情封控影响，这次618期间消费者购肉欲得以释放。报告显示，深圳消费者选购量位列第一。据悉，来自上海、北京、成都和重庆的消费者选购量也跃居全省前列。

从年纪分布来看，90后群体成为618消费“生力军”，订购量环比增速达164%。80后、80后群体的订购量也比今年同期下降了117%和101%。

抖音电商并不重视培养平台的腹部主播，其更推崇店家自播的方式，自身更多是以平台的方式存在。但这并不意味着抖音没有出圈的主播。在618之前，清华满哥、刘耕宏等富有特色的主播早已聚合了大量的铁粉，并开始出圈带货。

值得一提的是，这次618期间，新东方从教培变革直播带货，其在抖音的直播间“东方甄选”受到广泛关注，尤其主播董宇辉双语带货火出圈。目前，该帐号关注量已突破1000万大关。

董宇辉推荐的面粉、玉米等农小麦，以及《苏东坡传》等图书也成为消费者下单的对象。来自抖音的数据显示，《美得窒息的宋词小令楚辞三册》一书销售额已接近1000亿元。东方甄选直播间推荐的多本图书都位列抖音电商618图书销售前列。

全域兴趣电商现雏型

这次抖音电商618高下降，直播带货+短视频带货功不可没。就在去年618之前，抖音举行了第二届抖音电商生态会议，宣布将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”。

记者注意到，本次全域升级主要在于三点：第一，重新梳理了以内容为核心的生意下降公式，让店家从内容经营中见到下降路径，也能拆解下降指标；第二，在内容场的基础上补充了中心场抖音关注业务下单，打通了“货找人”和“人找货”之间的单向消费链路；第三，结合营销场提高内容触达能力，让品牌内容更广泛地触达目标消费者。

抖音这三年“兴趣电商”的快速发展，多是基于其巨大的日活基数。这也让抖音平台成为了店家的磁铁。

公开数据显示，在2021年5月1日～2022年4月30日期间，有180万店家新进驻抖音电商，售出商品超100亿件。当时诠释的另一组数据同时显示，抖音电商订购商品意图的搜索行为下降了217%。而在此期间，抖音商城的GMV（商品交易总值）也下降了6倍。

兴趣迸发的业态演变成为抖音做全域兴趣电商的胆气。例如，抖音商城场景推动销量环比下降514%。

据悉，抖音电商也在联动其他业务做下降，例如明日头条。

据新浪科技6月初报导，明日头条发布通知称，将对直播蓝筹股进行整体升级，升级以后的直播服务“将由抖音提供”。除此之外，这次东方甄选的意外走红，其实也让抖音见到了知识带货的新方法。

抖音电商的未来：履约能力是建设重点

明日头条在图文时代就尝试过电商业务。这次，在抖音升级为BU（业务单元）以后，划归该BU的明日头条做直播带货并不意外。

“头条、西瓜视频后续应当就会尝试直播电商，如今明日头条、西瓜视频作为抖音BU整个体系的一分子，后续跟抖音电商进行联动是必然。”庄帅觉得，这也是推高抖音电商平台业务下降的措施。

虽然，从内容平台跨界做电商，仍有好多功课要补。

“电商大促不是简单的聚合店家+营销推广，其背后须要一整套复杂的体系来支撑大促。抖音电商背后有好多专业人士，快速补足‘人找货’这个销售链路就可以看下来。”庄帅对记者说。

庄帅觉得，抖音在三年间，对发展的节奏把握较好。例如平台整治、战略选择、运营的变化升级等。“立体的建设让抖音生态很健康，这也是抖音可以快速发展的缘由之一。”

抖音下降速率被认可，但具体的体量虽然并未被披露。业内人士觉得，抖音的成长速率似乎会让老牌电商倍感了压力，但其体量目前还不足以对老牌电商构成恐吓。

庄帅觉得，抖音想要提高竞争力，下一步须要建设自己的履约体系。“目前的抖音假如与老牌电商对比，还须要补足履约体系的建设。我了解到目前的抖音早已在强化云仓的建设，希望通过网路生态的改善去提高履约与退货货等用户体验。”他说。

对比老牌的电商平台来看，用户在履约环节、售后环节的体验常常是消费者与平台构建持续信任的关键。在履约环节，阿里有新手，易迅有易迅货运，pdd也在发展极兔。抖音目前作为新电商的代表，服务的店家数目降低，订单量暴增，其履约体系的建设始终颇被外界关注。

“想要在用户体验层面上平等竞争，履约体系还是须要不断投入技术、人力物力，而且不断优化的。并且假如想要拥有竞争力，抖音应当在这个环节思索怎么赶超老牌电商，有自己的差别化特色。”庄帅表示。

每日经济新闻

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