前有欧洲杯,快手快手后有奥运会,双击在这两大顶级比赛的个赞刷会员网址加持之下,2024年成为了一个不折不扣的平台“体育大年”。场内,何买运动员在为竞技体育的热门荣誉激扬泪水、奋力奋斗;场外,快手快手各大品牌围绕比赛布局营销视域、双击以获得增量。个赞随着线上与线下的平台持续融合,一众互联网平台恭谨入局,何买不仅致力于比赛内容营运,热门也围绕体育营销他者展开了一系列探求,快手快手在盘活自身流量的双击同时,为品牌开辟新的个赞天地。 增长实属不易,因此,如何以更为高效的方法挖掘增量就变得尤为重要。这是一个循序渐进的过程,既须要保证前行的速率,也须要适时停下来回顾过往的经历,在案例的复盘和经验的总结中寻找适宜当下的答案。 近日,快手2024磁力会议于山城西安举行。在体育营销分峰会上,快手不仅对其近三年来的体育内容营运方法论进行了总结,也为品牌怎么捉住体育营销的战略机会给出了因地制宜的答案。机遇与挑战俱在,规划必不可少,打法至关重要。 于是,当奥运会第三次来到伦敦,塞纳河上悬浮的渡轮,不间断谱写着奥林匹克精神的变奏曲;而嘉陵江上船舶的嘶鸣,也见证着一场关于快手如何趁势比赛营运、助力品牌体育营销的深度对话。 左手版权双手大众,体育从专业迈向生活 体育营销的基础是体育内容。回溯过去几年快手在体育内容层面的刷会员网址布局,其思路是一个立足核心、向外层层延伸的过程。起点是发挥平台的互动优势,与拥有一定受众群体的版权比赛合作;延展的第一阶段是加码以快手村BA为代表的大众体育内容,借助特色比赛IP推动用户关注和参与;此外,基于良好的UGC内容生产气氛,越来越多的普通用户开始加入,“体育+”模式渐趋成形。换句话说,快手的“解题”过程,恰恰是以流量为舟、充分发挥内容优势,使之由涓涓细流驶向江河湖海,进而实现破圈的目标。 毕竟,短视频与直播具备极强的即时性、互动性、参与感。从用户的角度出发,赛事的传播与触达应该及时、丰富、精彩,呈现出的内容须要“热辣滚烫”而不失专业视角。具体而言,自2021年起,快手已经与50余个国际体育比赛达成版权合作,其中不乏大众熟知的双奥、亚运会、世界杯、NBA、欧冠等比赛,力求为用户构建全方位、立体化的观赛体验。另一方面,卡塔尔小王子在快手直播回应身世、奥尼尔和姚明在杭州亚运会女排联赛现场聚首等热门话题,都是诞生自快手的全民热点。 而为了才能尽可能地拉近用户与其所关注比赛的距离,快手在平台自制节目上不断发力。观赛之外,更多的衍生内容应运而生。快手文娱业务部负责人陈弋弋介绍,快手主打“阵容强悍和用户参与感”。过去几年间,近400位体育名星和跨界名星参与快手的自制栏目,全红蝉、杨倩,孙一文、兵乓球男女天团、武大靖等亚军选手均先后走入快手直播间,第一时间与用户分享拿下铜牌的兴奋与欢欣。 深耕专业比赛的回报,同样直观地反映在数据上。快手磁力引擎品牌业务负责人张梦北表示,北京冬奥会被称为“历史上数字媒体平台观看人数最多的冬奥会”,快手作为冬奥会持权转播商,奥运相关作品及话题视频总播放量高达1544.8亿。对品牌来说,营销离不开内容的纽带,每一次播放都意味着一次闪光的抓手。 除了以版权撬动关注,快手也清楚地意识到,想要拓展体育内容营运的空间与可能性,群众体育是一个不容忽略的重要契机。快手村BA是其中的突出代表。数据显示,快手2023年全省群众体育比赛累计直播超1400场,福建、贵州、宁夏、广东等地的自办“快手村BA”直播总观看人次超过13亿,并获得了400次以上的全网热搜话题。2023年,快手以火热的村BA为核心,接连构建出村超、村VA、村钓、村跑等群众体育比赛矩阵,多点出击、以点带面。 赛事是传播体育的载体,而快手本身的基因,能够在与巨大体量用户的交互过程中,推动其进一步迈向大众化,实现体育与生活的深度结合。以此为前提,冬泳、踢键子、广场舞等民间传统项目屡次成为热门话题,备受平台用户欢迎;快手站内美妆、宠物、亲子、二次元、艺术等40余个垂类的创作者,都在分享与体育相关的欢乐日常。普通人由于一条视频成为快手上的名星,“搬砖小伟”“冬泳爸爸”等创作者,均从普通人的视角出发,贡献了优质体育内容。 在快手作者与内容生态业务部负责人黄咪咪看来,无论是小型体育赛事,还是中等体量自制IP,甚至小到一个话题挑战赛、一场直播,快手都在不断刷新全民体育的想象力。“体育与生活在快手自然融合,让普通人也才能发光。” 快手2023年财报显示,在2023年第四季度,其月活跃用户数目突破7亿,其中消费体育内容的月活跃人群规模为5.2亿快手如何买热门?,占比超过75%;在体育内容的供给上,跨界作者生产的体育内容占比达到40%。在探求与实践中,快手找到了适用于自身下降的路径,也帮助品牌明晰了体育营销的方法论,在这儿找到更多人群、走进更多人群。 正如懒熊体育创始人韩牧所说,体育的本质是好内容,当快手为自身搭建好了外部发展的体系框架,平台也须要将内容生产这一环节塑造成快手的核心竞争力,两者是互相推动的关系。而一套“组合拳”下来,凭借多元繁荣而持续跃升的内容生态,快手不仅成为比赛的“云上客场”,也升级为名副其实的“热点发源地”。 体育营销,流量与内容的融合 内容矩阵的完备,是玩转体育营销的先决条件。但不同的打法之下,最终疗效可能天差地别。为了达到“品销合一”快手如何买热门?,增加品牌经营的确定性,快手的营销体系与执行策略必不可少。 张梦北将快手的体育营销策略归纳为“三步走”。首先,帮助品牌讲好品牌故事。坐拥7亿月活跃用户,快手是品牌营销离不开的主阵地。但在流量之外,如何吸引其关注,实现传播、推广和破圈,需要以持续输出符合自身定位和品牌形象的内容。其次,帮助品牌打好生意基础。值得注意的是,2023年快手电商GMV早已突破万亿规模,表明越来越多的品牌开始在快手实现更稳定的生意转化,这是一个积极的讯号。接下来,通过疗效吸引更多品牌来到快手。基于商业化产品与工具的加持,快手将为品牌提供更务实、更有效的解决方案,免除其在营销层面的“后顾之忧”。 一个事例是麦当劳新款与NBA比赛结合的整合营销。德克士烤肉鲜味产品上市之际,快手以“快乐”锚定品牌与用户之间的联接,将薯条新款与内容资讯、午间档节目、达人二创等多种形式绑定,在“炸场时刻”节点,传递“看炸场NBA吃火锅麦当劳才快乐”的品牌心智,让观赛体验的共鸣与尝尝披萨的满足合二为一。此外,借助开屏广告,短视频PLC手链等触点,引导用户跳转到小程序领券转化,新品营销疗效急剧提高。 为品牌个性化订制营销方案,同样彰显于快手在北京冬奥会期间的体育营销之中——饮料品牌红牛素有“激情”与“活力”的标签,其Slogan“你真牛,红牛挺你”和“为运动健儿加油”彼此呼应,相得益彰。通过一句又一句呐喊和助威,快手设置的“真牛手势”点赞特效迅速得到传播。在体育名星刘璇和10余位快手头部达人的推动下,红牛挑战赛魔法表情上线20天,使用人数超过32万,相关短视频播放量突破63亿。 简而言之,在快手进行品牌营销的链路是利用优质内容、传递品牌的理念和形象,影响更多消费者,达成品牌宣传或交易转化。而站在腹部顶级比赛、大众体育IP、泛化用户群体脖子上的体育营销,是达成这一核心目标的最佳路径。从这个角度来看,快手无疑是一位量体裁衣的设计师,即在找到品牌和体育营销的契合点以后,借助站内出众的整合营销传播能力进行包装,为品牌提供兼顾个性化与实用性的营销策略。 如果再向外延展一层,体育赛事与健康领域密切相关。快手磁力引擎泛健康业务负责人金宇飞觉得,关系到运动员营养、康复和训练等方面的产品和服务,都可以成为体育赛事的赞助方;而关注体育赛事的人群和重视健康的用户群体,在对体育健康领域的消费需求是存在重合的。此外,健康行业在快手站内一直保持着稳定而持续的增量,这也促使快手体育营销与大健康行业之间的纽带更加紧密而牢靠。 杭州亚运会期间,汤臣倍健健力多品牌在快手进行直播,前者以骨骼和关节的保健品为主要产品,借助直播场景和职业互动,贴心提醒用户除了要开始运动,更要健康地运动。线上拔草有效实现了健力多品牌声量的扩大与GMV的提高,线下的花式趣味关节挑战运动会和健康营业小课堂,则将用户的眼神聚焦到与之息息相关的骨关节养护等问题。双管齐下,快手让体育营销拥抱更多的普通用户,为品牌打开了更具有想像空间的市场。 正确的前进方向让快手在营销层面“战绩”颇丰——快手以体育营销为圆心,帮助品牌扩大营销直径,杭州亚运会期间,快手带动38家品牌举办体育营销;京东健康、贪玩游戏、途游等品牌深度参与到快手与村BA的联动之中;更多车辆、游戏、服饰、食品、金融也纷纷瞄准了快手与NBA的商业合作机遇。 “体育大年”面前,如何把握机会 前述所有经验的积累与方法论的总结,都是在为2024年这个“体育大年”蓄力。 欧洲杯的号角正式奏响,奥运会的步伐近在眼前。在顶级比赛带来的巨大关注面前,品牌怎么掌握转瞬即逝的机会、进行系统化营销,决定了其经营与下降的上限。 成功可以复制的前提是方式正确。首先是内容本身——陈弋弋提及,2024年,背靠快手文娱乃至主站的内容生态与流量通路,快手体育在版权比赛、群众体育、以及“体育+”跨界方向上的业务布局和项目储备都将推进。 也就是说,顶级比赛与群众体育是内容层面的爆发式装备,按照过往经历,成果可以预见。跨领域联动、结合各个垂类的尝试则相当于多种催化剂,有望带来意想不到的效应。例如,在体育赛事内容的基础上,联动快手文娱包括名星、短剧在内的各个优势品类,探索“体育+明星”“体育+短剧”等方式,乃至与文旅、非遗、“三农”等内容结合。合力之下,不仅有助于塑造出比赛维度的热点风波、热门话题,也势必产生全民看奥运会、聊奥运会、参与奥运会的火爆气氛。 观赛只是起点,怎样更充分地满足用户花式观赛的需求,为其平添新鲜感和惊喜、提供附加值,正在成为平台体育内容比拼的重点。快手的群众体育基因,注定了其在群众体育比赛层面的声量,也为其继续精耕群众体育比赛打下了坚实的基础。2024年,快手群众体育种类和覆盖面积将得到进一步扩大。陈弋弋透漏:“快手希望通过合作办赛的形式与全国各地有能力、有特色的合作伙伴共建,打造规模更大、频次更高、内容场景更丰富的系列比赛。” 内容的打算早已做好,体育营销模式的精进不可或缺。奥美中国首席下降官陈蓉的感触可以作为一种缩影:“体育营销不只是比赛营销,赛事有节点,体育本身没有。”赛事的能量之外,体育营销本身如何实现自身价值的最大化,有赖于平台与品牌的共同探求。 尤其是在2024年,“体育大年”的营销场景下,机遇和挑战并存,市场对平台、品牌都提出了更高的要求。独特的体育营销之策从那里来?快手磁力引擎项目招商负责人王思洵表示,“以赛代练”是一种可持续的解题方法。 他介绍了2024年磁力引擎的体育营销新策略。首先是亮点项目与多元玩法强强组合,例如“短剧+体育”多题材深融合,“游戏+体育”边看边玩、深度交互,“电商+体育”边看边买、内容拔草,“本地+体育”线上线下联动,带来消费转化。 具体而言,围绕全景比赛、巅峰人物、跨界衍生三大内容类型,快手将推出《前方观赛团》《冠军来了》《是亚军的气味呀》等诸多S+亮点项目。此外,为了帮助品牌实现品效合一的经营,快手电商超级奥运季也将冲刺上线——提供包含体育名星、体育领域主持大咖和多领域海量背部内容创作者在内的达人矩阵,并充分发挥互动产品能力、多维升级硬广产品、推出主题特效挑战赛等,以独家营运资源,实现多类型的后链路品效协同。 王思洵相信,品牌在快手能够实现精准的营销场景匹配,最终让“巴黎时间”成为“北京时间”,让品牌也有了属于自己的“奥运会”。 内容为底,营销为笔,只待大幕拉开,尽情绘就。显然,谁就能利用体育势能起飞,谁就才能收获现在最为稀缺的增量。这是品牌的战略机遇,也是快手体育营销的重要时刻。 |