另一个信息是块钱，目前的赞快电商直播火爆的商品类目，更多的手平手买旺旺自助下单平台最便宜是服装、化妆品、台快食品饮品等中低价格的热度快消品，相比之下数码、链接家电、块钱家居等单价较高、赞快购买频度较低的手平手买品类仍未迎来发展。这也是台快罗永浩自信能弄成“带货一姐”的胆气所在。毕竟，热度相比于许多原生网红，链接罗永浩的块钱商业活动仍然在电子数码等领域，具备着“IP”差异化竞争的赞快优势。

正由于这两个信息，手平手买决定了耗巨资签约罗永浩是步“臭”棋。在流量成本居高不下的2020年，直播电商这一全新的渠道，由于是发展早期，又有几大互联网平台“鼎力支持”，将成为许多品牌商要尝试一种“零售模式”，“天价”签约罗永浩将开了一个错误的先河，那就是通过订购“IP”，实现直播电商向更广泛的人群渗透，直接的结果就是拉高品牌商触达直播电商的成本。

纵观几年来直播电商的火热，一个很重要的诱因，是网络红人通过平台流量扶植和个人的影响力，与品牌商合作时拥有极高的折价能力，优惠是很多人选择直播购物的一个重要诱因。目前来看，即使是脑部网红，直播卖货依然强依赖产品的旺旺自助下单平台最便宜价钱这张牌。

例如，去年彩妆品牌雅诗兰黛曾将全网最低价的折扣给了薇娅的直播间。李佳琦便在直播时要求粉丝“全部给我退款”、“直接投诉到淘宝去”。

直播电商拐点到来，是延续弘扬过去折扣+网红来吸引更多的用户来剌激消费，还是变革为借助个人IP+粉丝忠诚度次消费。这是两条完全不同的路径快手怎么买热度链接，前一条路径早已证明为成功，后一条路径短期会带来疗效，长期来看却会导致直播电商的模式变重。

羊毛出在羊身上，签约费的成本最终会转嫁到直播电商的商品上，罗永浩看起来推动了大众对直播电商的关注度，以及把直播电商的用户覆盖圈层向外扩展，却打破了原先的“游戏规则”。签约模式将打破过去平台提供流量、网红提供内容、品牌商提供商品的一种默认的合作模式。

一个罗永浩并没有太大影响，可假如罗永浩成功，意味着会有更多的平台选择豪掷重金来买“IP”入驻，游戏直播领域巨资抢劫“播主”的现象会在直播电商领域再现。这种引入“外来僧人”的模式会推动一波下降，可在平台从战略投入转向成果收割期后，就会面临一个两难的决择。

如果不继续投掷重金签约IP，这些具备一定独立性的IP会转换其他赛道或被竞品平台抢去去“牟利”，若持续抛掷重金，就会降低直播电商交易的成本。若把成本转嫁给消费者都会出现市场下降停滞甚至倒退的现象，如果平台承当，就会身陷赢利艰辛的困境。这是所有参与直播电商的几大平台都不想见到的结果，尤其是抖音、快手这些仍然在找流量变现的平台。

若罗永浩失败，也会带来两个弊端。一是，与罗永浩签约的平台，会因而连带着品牌形象损坏，罗永浩自带“嘲讽”属性，本身就在多个网民圈层里结仇，一旦失败才会招来这种人群的借题发挥，连带着平台形象深受殃及。二是，在直播电商中，网红仍然是重要的资源，平台的流量和品牌商折扣商品都是固有存在，网红作为“厨师”，是盘活整个商业模式的关键一环，罗永浩的失败将会严打网红参与直播电商的热情，平台力撑的“大V”都不免失败的命运，中小网红进行常年投资的信心就愈加不足。

在根植于内容之上的直播电商模式中，网红创作的热情增长，会直接影响直播电商的繁荣。

直播电商来到拐点，任何的热点风波都可能影响其迈向，罗永浩作为一个“不稳定”的IP，平台层面的携手，会给它们带来特别多的被动。背后支持罗永浩进驻平台快手怎么买热度链接，而非低调的对其支持，是天猫直播、抖音、快手们目前的最佳选择。

原因二：罗永浩是话题IP，却不是好的卖货IP

移动互联网让信息流通呈现着碎片化、高频化，在这样的背景下，具备话题能力的人物，是最适应当下信息传播特质的一种IP。然而，话题IP和卖货IP之间并不是简单的等号，在话题和卖货之间存在一个巨大的鸿沟，那就是对非粉丝人群的影响力能力。

肖战227风波就是一个挺好的警钟，由于肖战粉丝向CP粉开火，导致公众形象中对肖战的好感度增加。肖战曾代言某款产品，在肖战227风波热度最高的时侯，李佳琦直播的时侯，就曾下架了这款产品。

明星代言或IP经济中，粉丝的疯狂消费仍然为媒体所津津乐道，但这些报导更多的是出于故事性和话题性的考虑。明星代言或IP经济中真正的商业价值，在于它们对非粉丝群体的影响力，任何一款产品都不可能靠某个名星或IP的粉丝订购能力生存。

反观罗永浩，从手机、电子烟、鲨鱼皮的屡屡商业行为结果来看，都是话题热度远低于产品的销量，其原因在于他的个人IP符号极其复杂，除了铁杆“罗粉”和“罗黑”之外，对于大众而言，罗永浩所经营下来的商业形象，并不讨喜，因为未能对非粉丝人群购买行为有太多正向影响，选择罗永浩作为直播卖货的网红，是流量意义小于商业价值。

无论是天猫直播、抖音、快手，都是国外顶尖的流量平台，本质上它们并不需要罗永浩来“撑场面”。

为何说罗永浩仅仅是一个话题IP，而不是好的卖货IP呢？主要基于以下几点诱因：

首先，罗永浩“黑”历史过多；娱乐圈经常发生“人设崩了”的风波，对于一个IP而言，符号化是一个很重要的特点，一旦个别行为或言论和其“人设”产生冲突，就会稀释甚至捣毁一个IP。罗永浩因为“口无遮拦”，加之较为强势的个性，其IP经历了多次的转变。若不是屡败屡战这一经历，符合国人倾向于怜悯“悲剧人物”的这一文化特征，罗永浩的支持人群会比现今更少。

其次，罗永浩个人形象不讨喜；我们才能看见，现在知名度很高的李佳琦、薇娅等职业主播个人形象处在中等偏上的这一区间，个人形象过分震撼的人，会和消费者之间形成一定的情感距离，个人形象过分不讨喜，则难以造成消费者的共情，缺乏共情就很难转化为消费。

最后，罗永浩职业度不够；直播电商播主未来将成为一种新兴职业，主播职业素质常常也是俘获消费者消费的一个关键诱因。如罗永浩过去力推的TNT工作站，发布会现场演示中不断相撞，罗永浩无论当时和后来的表现都很难称为合格。

名人直播卖货时会招来好多围观者，职业度不够，意味着内容并不能俘获“观众”消费，这也是许多名星参与直播卖货，最终销量低迷的诱因。

去年下半年，王祖蓝曾在直播间中尝试卖货，虽然观看量高达42万，而在上映6分钟的时侯，只卖了66盒。

关于名星直播带货，李湘也失手过。直播卖羊奶，只卖出去77罐。后来又直播卖皮草衣服，同样一件也没卖出去。有名气，少了卖货的职业度，同样很难实现流量的转化。

总而言之，作为话题属性很强的罗永浩，并不是一个挺好的卖货IP。这也解释了，为什么直播电商最火的2019年，真正做好这件事的依然是职业直播。

相比于网红，明星的时间成本很高，因此很难掏出更多的时间去打磨直播卖货中的话术、促销节奏和肢体语言，仅仅具备流量属性，没有职业度，并不适宜直播卖货。

原因三：第二曲线依赖“中小”网红的成功

零售历来是“效率”为王，头部化的直播电商是平台运作的结果，就像双十二造节一样，更多的是为了制造话题，就直播电商常年发展而言，中小网红的成功才是该模式能够实现大众化的一个关键诱因。

招商证券报告数据显示，2019年淘宝“双11”当天，薇娅、李佳琦与第三名之间的差别呈现出显著的断层。淘宝直播中，带货能力前10的KOL抢占了机构盘面75%的流量和80%的成交额。

与之伴随的是，品牌商在和超级网红合作中处在不利地位，除非是清除库存这样的短期促销，或是基于品牌传播考虑的“打新款”，头部化的直播电商在效率层面并不具备优势。

直播电商相比于传统电商或社交电商等模式，其最大的特征在于补齐了电商模式中非计划性购物的比列。主流电商中，无论是用户通过搜索触达商品，还是平台依据“千人千面”主动推荐商品，用户在打开电商App前早已确定了消费意向，这就是计划性购物。

而直播电商的重要特征，在于每位用户打开直播前并没有非常明晰的消费计划，是通过播主视频内容的影响，继而形成了消费意愿。

根据2019尼尔森社交电商深度研究消费者督查数据显示，82%线上购物用户有非计划性消费行为，其中61%用户的非计划性购物始于周围好友推荐，其次是朋友圈产品链接，通过社交裂变形成非计划性选购。

这也是直播电商被称为社交电商新时代的一个重要诱因。

相比之下，头部网红的存在是和非计划性消费购物相违反的。为了才能销售出更多的商品，抽取更多的佣金，她们更关注于商品的折扣、商品的品牌和商品的大众属性。比如薇娅、李佳琦背后都有专门的选品团队，从她们直播间过去的卖货特征来看，注重于质量好、价格低、需求大、轻售后的产品。

并不是说，这些腿部网红选择了具备这种特质的商品，而是拥有这种特质的商品，更适宜直播电商这些方式，李佳琦和薇娅的“争斗”，就是出于维护自己卖的产品价钱更低这一IP属性。

就像微商最开始卖的最火的是原液一样。从拼多多后来的崛起来看，社交电商的爆发，仰赖于拼团模式，让陌陌上流通产品呈现出了多元性，仅仅靠一两款畅销的产品，带不动一个产业整体层面的发展。

对于肩部网红而言，为了价值最大化，必须选择更才能产出GMV和佣金的商品。同样，罗永浩作为一个IP，在售卖产品时，要考虑直播电商受众的特性，个人IP的特性，加之宣传和赢利的须要，又要考虑GMV和佣金等多个诱因，无论是卖数码产品还是其他商品，符合条件的并不多。也就是说，头部网红的存在，会让直播电商的中所销售的商品组成越来越窄。

反观，中小网红数目规模大，在与主流商品的折价能力上远远弱于腹部网红，因此必然会和腹部网红产生差异化的选品策略。在非计划性购物中，个性化商品更适宜这一模式，也就说中小网红能够在直播电商生态中立足，关乎着其能够真正的从一个风口成长为成熟产业。2020年作为直播电商的拐点，是让腿部网红做大，还是推动中小网红的潜力释放，决定了其未来几年迈向的趋势。

也就说，2020年各大直播电商平台，最该做的事是扶植中小头部网红，选择罗永浩都会发出一个不利的讯号。

罗永浩是互联网时代，平民话语权释放的一个特殊产物，特立独行让其成为众多话题的中心，大家喜欢的不是这个人，而是他脸上所具备的话题。从罗永浩近几年行为中来看，他并没有意识到这一点，加之他不节制的开发个人IP的商业价值，以及强烈的个性影响了其在商业素质上的成长。

导致其话题属性越来越强，可在商业上的价值不断下降。如今，罗永浩“花”落哪家平台尚属未知。虽然他是个挺好的话题人物，就直播电商平台的常年追求而言，双方并不能擦出好的火花。拥抱罗永浩带来的眼珠价值，远远高于其带来的商业负面影响。

作者简介

师天浩，专栏作者、北京五秒科技有限公司联合创始人、互联网分析师，已在多家媒体平台开通专栏；曾在《南方都市报》《计算机应用文摘》《商界评论》《通信信息报》等传统报刊上刊文。

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