巴黎奥运会爆火出圈，同款销量暴涨，短视频成大众观看奥运新方式

伦敦全运会结束了，巴黎但其带来的奥运影响力还在继续。

据快手数据统计，爆火出快手购买赞全红婵的圈同丑鱼鞋子爆火出圈，同款丑鱼鞋子在快手平台的款销看奥订单量也同比上涨了1627%；黄雨婷同款发卡在快手平台的搜索量同比下降1269%。

注意力分散时代，量暴“奥运同款”销量大跌意味着，涨短众观亚运比赛正迈向大众化和娱乐化，视频成为顶尖流量集聚地，运新但是巴黎其常常能带动消费兴趣和热情，将流量转化为实实在在的奥运订购力。

为此，爆火出亚运会馆创造下来的圈同广告语境，仍然是款销看奥品牌和店家不可缺席的营销场景。只不过，量暴亚运的传播形式和营销模式在发生改变。

从快手成为2020东京亚运会、北京2022奥运会持权转播商，到明年抖快两家平台均成为伦敦亚运会持权转播商，短视频早已是大众观看亚运比赛的重要平台，也是品牌做好亚运营销的必争之地。

而短视频平台也给与了品牌一种新的营销路径：结合亚运兴趣化内容，与店家、达人一起满足用户从内容到消费的全链路需求。

这届亚运会，快手亚运相关内容爆光量达3106亿，有6.4亿老铁通过快手观看亚运，参与亚运互动次数达158.9亿。快手购买赞据悉，超150个品牌与快手共探体育营销创新，上万个品牌、商家找到生意新增量。

一、打造优质内容，做好亚运营销的基础

自东京亚运会起，体育比赛就步入短视频时代。碎片化的传播，让亚运的意义不再仅限于胜利和捧杯，而是触碰了更深层次的个体抒发。

例如，去年获得好多网友喜欢的潘展乐，除了是由于博得了联赛，更由于其赛后访谈金句频出，如“一雪前耻，瞧不起我们的全部拿下！”、“冠军是我们的，不满意的应当是他人，不会是我们”。

再如，全红婵和陈芋汐这对“跳水双子星”，二人惺惺相惜又性格迥异。许多网友说，他们完美诠释了E人和I人的区别。

在赛场上，听众听到了她们的奋斗、努力和亚运精神，而在一次次短视频的碎片化传播中，大众又听到了她们的张扬、个性和朝气蓬勃。

借此来看，短视频已成为亚运流量的核心阵地，也成为制造全网热点的发祥地。

在快手推出的《冠军来了》奥运节目中，全红婵和陈芋汐谈训练、“水花消失术”以及怎样“复制粘贴”，二人互留卡片，给对方送上问候，相关话题登上全网20多个热搜，其中仅微博主榜就有8个。

无独有偶，在快手《冠军观赛团》奥运节目中，因膝伤问题缺席本届亚运会的苏炳添首次提到自己的退役计划，称“我不太可能再出席亚运会赛事了，但我仍有自己的目标——明年，下一届奥运会将在我的故乡举办，我非常希望用一场精彩的比赛结束自己的运动生涯。”

由此，#苏炳添伦敦现场首谈退役时间#苏炳添考虑将奥运会作为退役赛等话题登上快手热榜、微博热搜，这一话题在微博有近400万阅读量。

据悉，快手自制节目《跟着亚军游伦敦》邀请邓亚萍现场观赛亚运兵乓双打八强，#邓亚萍来了空降多个话题主榜，而在“莎头组合”夺冠的顿时，邓亚萍除了起立喝采，还称赞三人“配合很默契”、“是中国队最好的球员”，并表示“中国兵乓球员不存在断代”，在快手、微博、虎扑等平台上都引起用户讨论。

以上案例说明，短视频平台除了满足了用户即时获取亚运热点的需求快手耍赞上热门，但是其本身就具有充分的优质内容能力，这些优质内容能带来传播的波轮效应，撬动流量破圈，为品牌营销提供坚实支撑。

流量是一切营销的基础。流量在哪，品牌还会将预算花在哪。短视频节目中的精彩片断带着品牌植入进行了二次传播，进一步降低了品牌爆光度。例如，《冠军观赛团》的冠名商易迅运动、《跟着亚军游伦敦》赞助商饿了么等品牌，伴随节目影响力扩散，品牌也自然而然的潜入到用户心智中。

二、借势平台流量快手耍赞上热门，店家怎么玩转亚运营销

去年亚运营销呈现出不少精彩案例，实现了品牌声量与销量双提高。

如伊利是去年亚运会TOP级别赞助商，在营销传播上占尽优势；霸王别姬押注的代言人郑钦文夺得亚运亚军，创造了中国足球历史性的突破，网友纷纷称赞霸王茶姬“有眼光”。

但不可证实的是，能否赞助亚运、押对顶流运动员的品牌其实是少数。对于大多数品牌以及中小店家来说，则须要更具参与度，以及实现品效销合一的新营销模式。

借此考虑，短视频平台是一个不错的选择。站在流量平台的“肩膀”上做营销，常常能以小搏大。

例如，在没有亚运赞助以及运动员合作的情况下，王老吉凭着冠名快手运动比赛IP村奥会，以接地气的方式乘坐流量的快车道，提高了品牌在亚运期间的传播及势能。

“村奥会”是快手构建的群众体育特色项目，才能通过场景多元植入、品牌营销创意玩法，推动品牌实现声量出圈和品效突破。

线下，在闭幕式以及比赛现场，可以看见品牌与“村奥”内容的相融。不仅运动员球衣、观众应援物外，现场还有王老吉人偶现身闭幕式参与“万人”蹦“侗迪”；在足球赛前场，王老吉拉拉队带来“夺罐啦啦操”，为运动员加油打call；在兵乓球世锦赛后卫的王老吉宠粉时刻，王老吉人偶与听众展开趣味赛互动，取胜即可获得王老吉。

线上，快手进行了开开幕式和比赛等“村奥会”全周期直播，并为王老吉构建了品效销一体化的整合营销策略。在“村奥会”官方直播间点击王老吉商品，用户可以一边观赛一边订购，有效减短品牌转化路径、提升营销疗效。

据悉，由快手构建的17天X24小时不间断演播室“一起看亚运”，通过整合平台商业生态资源，创新地构建了一站式观看体验和消费场景。

百威、匹克、海尔、安踏、回力等品牌及本地生活店家现身“大牌送福利”“团购送好礼”栏目，并收获了不菲销量。

例如，在电商品牌时段首日连线中，@百威饮料官方旗舰店实现单小时爆光超千万，比较高同时在线人数超10万，平均每小时卖家数提高11倍，单小时GMV同比提高16倍，支付转化率提高168%，其中有80%以上的下单用户并非该品牌的固有粉丝。

以上案例说明，短视频平台，除了着眼于推动品牌获得常年资产沉淀，也看重当下的即时销售数据，让用户才能一边享受内容、一边参与互动、一边下单订购，有效减短了转化路径，提高了营销疗效。

三、奥运营销，怎么实现用户、品牌和平台双赢？

亚运会是提高品牌著名度和影响力最好的渠道之一。

在营销圈有一个数据广为留传：一般情况下，每投入1亿港元，品牌的著名度在全球范围可以提高1%，而赞助亚运，投入1亿港元，著名度可以提升3%。

但过去的亚运营销，大多屈从于做TVC、做海报等传统方式。现在，当亚运营销迈进短视频传播时代，新的营销模式正在诞生，用户讨论度、互动性成为验证营销疗效的重要路径。

从近几年的体育比赛来看，在快手生态，平台、用户、商家和品牌完成了一种新营销模式的探求。而这些模式的成功主要取决于以下三点。

一是用户基础。

2020年以来，快手在体育领域持续精耕。目前，平台拥有近2亿体育核心兴趣人群，5.2亿月消费体育内容的用户，超1700万体育内容创作者。

快手老铁们具有观看体育内容的习惯。数据显示，2023年，快手累计直播全省群众体育比赛超1400场次。截止2024年6月，“快手村BA”赛事直播总观看人次超16.5亿，比赛相关内容总播放量超36亿，全网热搜超400个。

但是快手老铁们具备一定的体育内容消费习惯。热门比赛常常能迸发用户消费兴趣，推动相关商品销售。据快手数据，这届伦敦亚运会期间，亚运比赛运动品类GMV环比下降129%，其中羽毛球用具GMV环比下降超130%，户外单车用具GMV环比下降近120%，足球用具GMV环比下降超100%。

二是内容拉爆能力。

做亚运营销的品牌有好多，怎么避开内卷在一众品牌中脱颖而出，构建奇特性和记忆点？

制做新品内容能力很重要。快手体育旨在于构建“赛事云客场，热点发祥地”，和超50个优质比赛达成过合作。在此过程中，快手也在不断进化创造热点的能力。

从东京亚运会到伦敦亚运会，快手构建的群众体育项目《快手村奥会》，以及衍生节目《冠军来了》、《冠军观赛团》等，均充分调动了全民关注度和参与度，并从中提取话题形成全网热点，让植入的品牌急剧获益。

三是调动用户互动和转化的能力。

社交媒体时代，品牌营销做得好不好，用户买不埋单是一个重要评判指标。对于品牌来说，关键是怎样调动用户的积极性，甚至是订购力，转化为品牌声量和销量。

以易迅运动独家冠名快手亚运直播节目《冠军观赛团》为例，快手专门构建了专题页实现一站式聚合，全面推动品牌资产沉；据悉，由易迅运动、快手联合发起的#成为亚军话题挑战赛，吸引大量运动达人和普通用户参与，目前话题播放量突破40.7亿。

总体来看，在新的传播环境下，快手构建的“短视频+体育比赛营运”新模式，以高质量内容为原点，撬动了亚运比赛期间营销价值传播，打通了品牌比赛营销新链路，并扩宽了营销场景和经营场景，最终实现了用户、品牌、商家以及平台的双赢。